Loading...
|
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/110765
|
| Title: | 人造網購節慶之策略行銷4C分析：以天貓雙十一及京東六一八為例
Marketing strategy analysis in online shopping festival: the case of Tmall Double 11 and JD.com 618 |
| Authors: | 劉浩妤
Liou, Hao Yu |
| Contributors: | 邱志聖
劉浩妤
Liou, Hao Yu |
| Keywords: | 人造網購節
節慶行銷
雙十一
六一八
4C架構
策略行銷
Online shopping festival
Festival marketing
Double 11
618
4C framework
Strategic marketing |
| Date: | 2017 |
| Issue Date: | 2017-07-11 11:22:40 (UTC+8) |
| Abstract: | 隨著網際網路快速更迭，電子商務也越趨蓬勃發展，2015在全球B2C電子商務貿易市場中，中國以6170億美元的規模高居榜首，領先於美國和英國。電商平台競爭越來越激烈的狀況下，中國的阿里巴巴集團在2009年以青少年間的次文化「光棍節」做為節慶主題，打造「雙十一」人造網購節慶，引起了廣大討論。在2013年雙十一成為全球最大的人造網購節日，最新2016年數據雙十一全日網站成交金額達200億美金，大幅領先網路星期一的30.7億美元和黑色星期五的27.4億美元。
由於雙十一的成功，激起中國各大電商平台群起效尤，紛紛地推出各式五花八門的網購節慶。然而過多的人造網購節慶，卻容易模糊消費者的注意力，導致人造節的失敗。為了更深入了解人造網購節慶其成功的關鍵因素，本研究欲個案研究的方式，分析全球最大的人造網購節慶「雙十一」，並以其主要競爭者京東商城推出的「六一八」做比對，套用策略行銷4C架構來深入研究與比較，歸納兩個案節慶知曉度明顯落差之因素，並提出實務的建議供未來有意造的業者參考。
根據本研究分析，天貓雙十一及京東六一八在C1至C3部分皆有下降。然而在C4部份，天貓成功地在買者心中建立平台與節慶的關聯性，建立了促銷相關專屬資產及品牌相關專屬資產，創造4C良性循環，極大化節慶行銷的價值。然而京東六一八的節慶意涵未能打動人心，且持續改變內涵造成形象模糊性，未能創造出品牌相關專屬資產，C4資產專屬性不足，使得整個4C循環力度較弱，節慶的影響力也受到侷限。
Thanks to the advancement of Internet, E-commerce has become a big business. China is by far the largest market for business to consumer (B2C) e-commerce, with combined sales of over US$617 billion in 2015, ahead the United States and the United Kingdom.
In 2009, Alibaba began using youth subculture “Single Day:1111(Double 11)” to promote discounts at retailers on its e-commerce platforms, which storming the online shopping for the very first time. Since 2013, Double 11 has become the biggest online shopping festival in the world. The latest data showed that Double 11 was officially called to come at US$20 billion in 2016, easily eclipsing the US$2.74 billion and US$3.07 billion respectively generated online during the Black Friday and Cyber Monday.
Owing to the success of Double 11, aroused the other e-commerce competitors’ interest to launch all kinds of "made-up shopping festival". However, excessive shopping holidays defocused customer attention and led to failure.
In order to discover the key factors that make online shopping festival successful and give some marketing strategy suggestion, this study examines the world’s biggest online shopping festival “Double 11” and its main competitor “JD.com 618” through the 4C framework. And this study identifies the reason which caused the awareness differentiation.
According to the analysis results, both “T-mall Double 11” and “JD.com 618” decrease the cost of C1, C2 and C3. For the C4, T-mall successfully builds strong connection between T-mall and the festival, created not only the promotion related specific asset, but also brand related specific asset. It generates a 4C positive cycle and maximizes the strength of festival marketing. However, JD.com fails to create brand related specific asset, only generates a weak 4C cycle. Therefore, the awareness of 618 is far less than double 11. |
| Reference: | 參考文獻
一、中文部分
1.王璐(2014)，「11月11日:從文化建構到商業收編——對“光棍節”和“網購狂歡節”的分析」，青年研究，2014年03期。
2.王璐(2015)，「阿里巴巴集團的策略行銷分析」，政治大學國際經營與貿易研究所碩士學位論文。
3.古雪(2014)，「節日營銷開啟2.0時代」，COLUMNS專欄－營銷是個技術活，P.24-25。
4.成傑(2014)，「淘寶“雙十一狂歡節”營銷研究，遼寧大學新聞與傳播專業學位論文。
5.吳鄭重 & 王伯仁 (2011)，「節慶之島的現代奇觀: 台灣新興節慶活動的現象淺描與理論初探」，地理研究，第54期，P69-95。
6.汪立東(2004)，「節日營銷分析」，麗水師範專科學校學報，第26卷第3期。
7.沈威風(2008)，《倒立思維: 淘寶戰勝eBay的經典傳奇》，禦書房，臺北。
8.邱莉燕，(2013)，「大陸雙11網購節 引爆電子商務革命」，遠見雜誌，第330期。
9.柴壽升(2005)，「我國城市節慶經濟的發展研究-求實」，2005年2期，P.107-108。
10.陳彥豪(2010)，「城市節慶品牌管理之研究-以高雄左營萬年季為例」，中山大學公共事務管理研究所在職專班碩士論文。
11.陳勇豪(2013)，「中國大陸電子商務交易流程分析─以淘寶網為例」，淡江大學中國大陸研究所碩士論文。
12.郭奇珍&雒仁啟(2016) ，「人造節日的網路傳播形態探究—以“雙十一”為例」，《東南傳播》2016年第5期，P91-93。
13.游瑛妙(1999)，「節慶活動的吸引力與參觀者對活動品質滿意度分析-以第十一民藝華會為例」，臺北市：交通處旅遊局。
14.項曉娟(2009)，「零售業節日營銷」，漯河職業技術學院學報，第8卷第4期。
15.彭毅(2016)，「電商新消費系列之四：“雙十一”購物狂歡節，打造流量新入口，強供應鏈品牌勝出」，中泰證券專題研究報告。
16.黃郁珊(2015)，「線上口碑網站成功個案之策略行銷分析」，國立政治大學國際經營與貿易研究所碩士學位論文。
17.程豔芳(2014)，《別笑，這才是最牛的服務》，青蘋果數據中心出品。
18.鄭毓煌、蘇丹(2014)，《理性的非理性︰誰都逃不過的10大心理陷阱》，智勝出版社。
19.劉文良(2014)，電子商務與網路行銷(第五版)，P.2-30。
二、英文部分
20.Apfelbaum,M.L.(1966), “Philadelphia’s Black Friday”, The American Philatelist 79 (4), Pages:239.
21.Getz,D.(1991), “Festival Event and Tourism”, New York: Van Nostrand Reinhold.
22.Getz,D.(1997), “Event Management & Event Tourism, Elmsford”, New York: Cognizant Communication Corp.
23.Robert,J.(1997), “Making special events fit in the 21st century”, xiv-xv.
24.Simpson, L., Taylor, L., O`Rourke, K., & Shaw, K. (2011). “An analysis of consumer behavior on Black Friday”. American International Journal of Contemporary Research.
25.Swilley, E., & Goldsmith, R. E. (2013). “Black Friday and Cyber Monday: Understanding consumer intentions on two major shopping days”. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(1), Pages:43-50.
26.Thaler, R. (1983). “Transaction utility theory”. NA-Advances in Consumer Research Volume 10.,Pages: 229-232.
27.Vladimir, Z. (1996). “Electronic commerce: structures and issues”. International journal of electronic commerce, 1(1), Pages:3-23.
28.William, F.T.（1997）, “Global Tourism：The next decade”, London：Butterworth-Heinemann.
三、網頁資料
29.Adobe(2016), "Adobe Data Shows Cyber Monday Largest Online Sales Day in History With $3.39 Billion", Adobe in the Newsroom. Retrieved from http://news.adobe.com/press-release/marketing-cloud/media-alert-adobe-data-shows-cyber-monday-largest-online-sales-day
30.Cheang Ming (2016), "Singles` Day: Alibaba smashes records at world`s largest online shopping event", CNBC.com. Retrieved from http://www.cnbc.com/2016/11/11/singles-day-news-alibaba-poised-to-smash-records-at-worlds-largest-online-shopping-event.html
31.ComScore, Inc(2009), "Cyber Monday Online Sales Up 5 Percent vs. Year Ago to $887 Million to Match Heaviest Online Spending Day in History". Retrieved from http://www.comscore.com/Insights/Press-Releases/2009/12/Cyber-Monday-Online-Sales-Up-5-Percent-vs.-Year-Ago-to-887-Million-to-Match-Heaviest-Online-Spending-Day-in-History?cs_edgescape_cc=TW
32.ComScore, Inc(2010), "Cyber Monday Online Sales Up 5 Percent vs. Year Ago to $887 Million to Match Heaviest Online Spending Day in History". http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/12/Billion_Dollar_Bonanza_Cyber_Monday_Surpasses_1_Billion_in_U.S._Spending
33.National Retail Federation(2015), "Holiday Trends and Expectations" .Retrieved from https://nrf.com/sites/default/files/Images/Media%20Center/2015%20NRF%20HSK_Final_Small.pdf
34.Sandrine T.(2016), "Thanksgiving to Cyber Monday Success", Junction, Retail. Retrieved from http://junction.cj.com/article/thanksgiving-cyber-monday-success
35.United Nations Conference on Trade and Development(2017), "Ministers to discuss the opportunities and challenges of e-commerce with Jack Ma, eBay, Jumia, Huawei, Etsy, PayPal, Vodafone, civil society and more". Retrieved from http://unctad.org/en/Pages/PressRelease.aspx?OriginalVersionID=399
36.一淘網網站首頁(2017)，關於一淘。擷取自https://www.etao.com/myetao.htm?spm=1002.8274268.2699127.1.USRTNM
37.中國電子商務研究中心(2016)，《2015年度中國電子商務市場資料監測報告》。擷取自http://www.100ec.cn/zt/upload_data/2015scsj.pdf
38.中國電子商務研究中心(2017a)，《2016年度中國電子商務市場資料監測報告》。擷取自http://www.100ec.cn/zt/upload_data/16jcbg/16jcbg.pdf
39.中國電子商務研究中心(2017b)，《2016年度中國網路零售市場資料監測報告》。擷取自http://www.100ec.cn/zt/upload_data/wllsbg/wllsbg.pdf
40.百分點大數據(2016)，《2015網購報告：人造節日的購物變革》，介面網。擷取自http://www.jiemian.com/article/527678.html
41.艾瑞諮詢(2016a)，《2016年中國電商生命力報告》，樂晴智庫http://www.iresearch.com.cn/report/2691.html
42.艾瑞諮詢(2016b)，《2016年互聯網全行業洞察及趨勢報告》http://www.zhiziyun.com/files/display.action?id=5ab839d7-2987-4cc5-8a6d-311b711cb1b7.pdf
43.老冀說科技(2016)，「京東618的變與不變」，搜狐科技。擷取自http://www.sohu.com/a/82681526_109973
44.呂春榮(2016)，「520也是節：新興節日登場 傳統節日怎麼辦？」，上海觀察。擷取自http://web.shobserver.com/news/detail?id=18103
45.阿里巴巴集團官方網站(2015)，公司概況。擷取自http://www.alibabagroup.com/assets2/pdf/Alibaba_Group_Corporate_Overview_TradChi.pdf
46.京東校園招聘網站(2016)，關於京東公告。擷取自https://campus.jd.com/web/static/forward?to=about-jd&t=2
47.京東官網(2016)，京東集團介紹。擷取自http://www.jd.com/intro/about.aspx
48.易觀分析(2015)， 「京東“618”，撼動“雙11”」，易觀智庫。擷取自https://www.analysys.cn/analysis/22/details?articleId=4717
49.阿里巴巴集團官方網站(2016)，業務範疇。擷取自http://www.alibabagroup.com/tc/about/businesses
50.邱志聖(2014)，「策略行銷分析4C架構的簡介」，策略行銷分析4C架構新知網站。擷取自http://sma4c.blogspot.tw/2014/06/4c.html
51.和薰之風(2013)，「行銷手段與消費行為」，痞克邦部落格。擷取自http://q7538246.pixnet.net/blog/post/49701534-%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E6%89%8B%E6%AE%B5%E8%88%87%E6%B6%88%E8%B2%BB%E8%A1%8C%E7%82%BA
52.柳華芳(2016)，「618裡的京東故事，無兄弟不電商，堅守成就傳奇」。擷取自https://kknews.cc/tech/omq6aqm.html
53.商界(2016)，「市值300億卻虧損12年的公司造了個節,阿里萬達都在蹭」。擷取自http://www.kanshangjie.com/article/67478-1.html
54.華夏經緯網(2007)，「刷刷刷，烤烤烤 台灣特有的有趣習俗--中秋烤肉」。擷取自http://big5.huaxia.com/tw/sdbd/sh/2007/00688735.html
55.普華永道(2017)，《2017年中國零售電商白皮書》。擷取自http://www.pwccn.com/zh/consulting/china-retail-ecommerce-white-paper-mar2017.pdf
56.新唐人亞太電視(2015)，「中秋烤肉商機 量販業估業績成長三成」。擷取自http://www.ntdtv.com/xtr/b5/2015/09/26/a1226166.html
57.新浪科技(2016)，「天貓雙十一當天交易額超1207億元 無線成交占比近82%」。擷取自http://tech.sina.com.cn/i/2016-11-12/doc-ifxxsmic6065504.shtml
58.鉅亨網新聞中心(2017)，「全球電商規模達25萬億美元 中國居B2C貿易市場榜首」。擷取自http://news.cnyes.com/news/id/3789331
59.葛甲(2016)，「京東618的由來和流變」，一點資訊。擷取自http://www.yidianzixun.com/article/0DZ9gkaz
60.騰訊科技新聞(2016)「京東第三季度淨利潤2.69億元 連續6個季度盈利」。擷取自http://tech.qq.com/a/20161115/037975.htm
61.蕭軼，(2015)，「雙十一慶典：富裕盛世的饑餓美學與拜物狂歡」，鳳凰文化，《洞見》第221期。擷取自http://culture.ifeng.com/a/20151114/46244883_0.shtml |
| Description: | 碩士
國立政治大學
國際經營與貿易學系
104351020 |
| Source URI: | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0104351020 |
| Data Type: | thesis |
| Appears in Collections: | [國際經營與貿易學系 ] 學位論文
|
Files in This Item:
| File |
Size | Format | |
|---|
| 102001.pdf | 1807Kb | Adobe PDF2 | 58 | View/Open |
|
All items in 政大典藏 are protected by copyright, with all rights reserved.
|
