政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/130657

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Title:	以4C架構分析市場策略-以品牌艾惟諾為例 None
Authors:	陳立翰 Chen, Li-Han
Contributors:	巫立宇郭曉玲 Wu Li-Yu Guo Shiau-Ling 陳立翰 Chen, Li-Han
Keywords:	行銷乳液 4C
Date:	2020
Issue Date:	2020-07-01 14:04:20 (UTC+8)
Abstract:	目前台灣身體乳液市場已經趨近飽和，每年的總營收成長幅度有限，且市場龍頭時常盤據一二名，長年下來變化不大，但近年來隨著國人健康與肌膚保養意識的提升，以及廠商大力行銷，溫和身體乳液這個類別正在萌芽，在已殺成一片紅海的乳液市場中規模逐漸擴大，漸漸引起關注，由於這個類別尚新，針對其行銷策略的研究並不多，因此決定以此做為研究主題。　　台灣溫和身體乳液中，市佔率最高的是嬌生集團旗下的艾惟諾，其主打3重益菌生燕麥，宣稱可以修護肌膚、保濕且形成肌膚屏障，在市場上造就出特殊定位，並以此為核心發展出一系列的行銷活動。　　若以4P做分類，首先艾惟諾的產品都是乳液以及護手霜，皆以燕麥作為主要成分，除了有基礎保濕以及高效舒緩以外，還有薰衣草、葡萄柚、水感等特殊口味，以及添加神經醯胺的益敏肌保濕乳等產品；在價格方面，艾惟諾在市場上的價位介於一般身體乳液(如:凡士林、妮維雅)與其他溫和身體乳(如:CeraVe、Cetaphil)之間；銷售通路的部份，艾惟諾在實體店面鋪貨率非常高，主要以藥妝店為主，量販店以及超市皆有販售，另外在大型電商平台之中，也都有設置品牌館，唯獨便利超商是沒有打進的銷售通路；而艾惟諾也有非常多的行銷活動，2019年推出「肌膚的優酪乳」快閃店活動，加上媒體投放、社群串聯，營造出全身體乳液品牌中第二名的網路聲量，讓2019年Q4與2020年Q1銷售都有十分亮眼的成績。　　若以4C策略行銷分析法的架構來分析艾惟諾，可以看得出來艾惟諾因為其產品的特殊成分與功效，再加上對照同級溫和身體乳液，相對低廉的價格，而有蠻低的外顯單位效益成本(C1)；其網路高聲量，再加上高鋪貨率在通路上營造出來的能見度，也顯著降低了資訊搜尋成本(C2)；而針對道德危機成本，雖然挾帶網友在網路上的好口碑，但比起其他溫和身體乳液品牌，艾惟諾僅維持美國知名梅奧診所(Mayo Clinic)皮膚科醫師推薦，並沒有進一步尋求台灣本土皮膚科醫師的代言，在這點上面可能有較高的C3；最後，由於FMCG商品的特性，艾惟諾作為身體乳液不會有太高的買者專屬陷入成本，但若就一般身體乳液跟溫和身體乳液之間的關聯性來看，先使用過一般身體乳液的消費者，再使用溫身體乳液的情況下，較容易產生專屬陷入的情況。　　從以上幾點，看得出來艾惟諾雖然在溫和身體乳液市場上享有高佔有率，但仍有許多可以改進的空間，以及如何在夏季延續其銷量，是本研究討論的重點。
Reference:	書籍 1. 邱志聖，2011，策略行銷分析：架構與實務應用(三版)，台北，智勝文化 2. 巫立宇．邱志聖，2015，銷售與顧客關係管理，新陸書局股份有限公司，頁221-238 網站 1. 世界過敏性疾病日衛生福利統計通報，衛生福利部，上刊日期2018年07月05日，檢自https://www.mohw.gov.tw/dl-54765-dee004d9-348a-45eb-ad79-654f0966dcd7.html　 2. 全台灣有20%人有皮膚過敏！醫師叮嚀「8種食物」千萬要避開，免得惹出一身癢，每日健康Health，上刊日期2017年11月29日，檢自https：//healthylives.tw/article/BMh4DtVVlma.html 3. 皮膚過敏，udn元氣網，檢自：https://health.udn.com/disease/sole/173 4. 過敏性接觸皮膚炎，臺中榮民總醫院，上刊日期2018年09月18日，檢自http://www.vghtc.gov.tw/(X(1)S(g5y01ntvxlq2a4fiasyd2aql))/UnitPage/UnitContentView?WebMenuID=02297287-5ea6-41a4-9676-c16f8e075163&CompanyID=e8e0488e-54a0-44bf-b10c-d029c423f6e7&UnitDefaultTemplate=1&AspxAutoDetectCookieSupport=1 5. 關於艾惟諾，艾惟諾官方網站，檢自https：//www.aveeno.com.tw/about-aveeno　 6. 「燕麥」除了是超級食物外，更是敏感性肌膚救星，早安健康，上刊日期2019年01月17日，檢自https：//www.edh.tw/article/20968　 7. 專家發現單獨補充益生菌是錯的，潘懷宗醫師，2017年09月26日，檢自 https://health.udn.com/health/story/7426/2717159　　 8. 乳酸菌之美容保養應用，弘光科技大學化妝品系助理教授林永昇，2014年12月24日，檢自https://scitechvista.nat.gov.tw/c/sZHi.htm
Description:	碩士國立政治大學企業管理研究所(MBA學位學程) 107363053
Source URI:	http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0107363053
Data Type:	thesis
DOI:	10.6814/NCCU202000536
Appears in Collections:	[企業管理研究所（MBA學位學程）] 學位論文

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