English  |  正體中文  |  简体中文  |  Items with full text/Total items : 88295/117812 (75%)
Visitors : 23405153      Online Users : 68
RC Version 6.0 © Powered By DSPACE, MIT. Enhanced by NTU Library IR team.
Scope Tips:
  • please add "double quotation mark" for query phrases to get precise results
  • please goto advance search for comprehansive author search
  • Adv. Search
    HomeLoginUploadHelpAboutAdminister Goto mobile version
    Please use this identifier to cite or link to this item: http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/37149


    Title: 有線/衛星電視頻道節目廣告化規制之研究
    Authors: 黃治蘋
    Contributors: 廖元豪
    黃治蘋
    Keywords: 節目廣告化
    廣告節目化
    置入性行銷
    商業言論自由
    Date: 2008
    Issue Date: 2009-09-19 12:16:51 (UTC+8)
    Abstract: 產品行銷手法的演變亦步亦趨的跟隨媒體的發展,尤其是現今,媒體的發展更是行銷方法創新的原動力,而在此分眾的媒體時代,行銷者也愈來愈重視閱聽者的特性和需求,但因閱聽人的閱聽選擇與每日接受的資訊量暴增,讓行銷者為了吸引閱聽人的目光,不得不時時翻新行銷手法;消費者在廣告主長期教育與轟炸下,對廣告訊息產生明顯排斥,促使行銷者更是想盡花招,希望商業訊息能在閱聽眾心理抗拒最小的情況下進行解讀,節目廣告化或廣告節目化等行銷手法,於焉孕育而生。
    此類用節目包裝商業訊息的做法,經常為人詬病,論其因多半是此類節目製作粗糙、誇大不實,或藉由名人代言提升其可信度所造成的誤導,此時國家通訊傳播委員會(NCC)欲以裁罰來收管理之效,但在找不到具體適法的裁罰法源,只好以其破壞「節目完整性」與「廣告超秒」作為裁罰的依據,名義上藉保護閱聽人觀賞「完整」節目的閱聽權益,以收管理節目廣告化可能侵害消費者權益亂象之實益。
    然而,在自由經濟體制中,商業言論無礙的自由流通,乃是資源能進行合理分配的重要助力之一,但政府針對此類型商業資訊傳播模式所進行的規範,往往動輒啟動百萬、千萬的罰鍰,此舉不僅未能真正保護到消費與閱聽的權益,恐還會對商業資訊的自由流通帶來寒蟬效應,或是使其想盡辦法遁入無法可管之處,反會造成不當引導,使得閱聽者錯誤解讀資訊,損及其消費權益;再者,禁止此類商業資訊的傳播模式亦會波及本就競爭激烈的廣電媒體之經營成效。
    然從保護消費者的觀點來看,只要商業訊息真實、無誤導之虞,就應無違法可言;就閱聽權益來說,媒體分化帶動媒體內容的多元化,加上近來廣告製作也常有讓人驚艷的作品出現,吸引閱聽人的目光,甚而成了社會津津樂道的議題,因此,當節目與廣告都可算是廣義的媒體內容時,那此時法規範單只限制廣告時間、保護所謂的「節目」擁有大部分播出時間的做法,似乎在手段與目的上並無合理相關的連結,加上媒體環境近十年變化急劇,越聽人的閱聽行為與需求大不同於以往,因此,節目廣告化該管不該管、又該如何管,都是可以重新檢視的議題。
    我國以「保護節目完整性」與「廣告播放秒數之限制」等相關規定,來限制甚或禁止節目廣告化,此舉似為保護閱聽人的閱聽權益與消費權益,防止誤導其做出不當的消費抉擇,但「節目」與「廣告」的區分到底有沒有必要?法律該不該介入管制?法律的管制究竟是要保障何種權益?節目廣告化的傳播模式,是否屬商業言論之一種?「商業言論」是否就該受較低的保障?節目廣告化受到現行法的規範,是否違反商業言論的保護精神,而有違憲之虞?此為本論文欲探討的主旨。因此,本論文將從商業性言論如何受到憲法言論自由保障談起,再進而就節目廣告化是否應如商業言論自由受到憲法保障,不該受到不當或過多的限制,繼而討論法益(閱聽與消費權益)保護目的與規範手段間是否合理相關,佐以合憲性的審查。
    從法院判決或是立法理由觀察,節目廣告化財閥所據的「節目應維持完整性,並與廣告區分」,其所生的政府利益,在於保護「完整節目之閱聽權益」,此利益是否重大,因時空變遷應有不同認定,不能數十年皆等同認之。在過往媒體數量受到嚴格管控時代,閱聽眾選擇不多,媒體對於內容處於強勢操控地位,以法律保障閱聽眾基本收視權利─收視完整的節目,實屬合理之舉,但今日,科技進步與法律鬆綁已讓媒體種類和數量激增,打破了電視頻道的稀有性,促使媒體朝分眾多元發展,於是發展出包羅萬象的媒體內容,以滿足各種不同閱聽族群的需求。在此,閱聽市場亦如一般商品市場,也從供應面主導轉向為需求面主導,收視率決定媒體內容的提供,閱聽眾閱聽選擇自主性大為提高,加上有各式錄影設備與遙控器,讓閱聽眾可以選擇何時觀看、刪減不需要的內容,於是用法律強制管制節目與廣告之間的表現方式,保護所謂的節目完整性,其重要性與必要性已不如過往重大。
    若從言論自由保障層次,檢視廣告用節目形式的表現手法,是否應如商業言論自由受到憲法保障,若欲對此類規範進行違憲審查,應採何種審查標準?因此,於本文中從美國商業言論自由如何受到保護、受到何種程度保護的歷史沿革談起,觀察如何對此類言論自由規範進行違憲審查,並闡述其基本精神與方法,後再融合我國司法院大法官釋字針對此類型言論所建立出的審查標準,據此整理建制出針對此節目廣告化相關規範的違憲審查標準,建議採行Central Hudson案所建立的四階段分析。
    在採Central Hudson四階段分析違憲審查之前,先再從廣電媒體經營管理與閱聽消費權益出發,來看節目廣告化規範之必要性,以及規範手段與其所保護的法益之間,是否必要相關。有限/衛星電視頻道市場競爭激烈,且其頻道稀有性已被打破,此變化賦予廣電規範最高指導原則─公共利益─新意,多元化成了此類頻道所應服膺的公共利益,因此多元化也應展現在廣播電視內容的表現上,在此精神下,廣告與節目應同被視為媒體內容的一部分,因此,在對二者的規範密度上,應不同於以往;從現今台灣電視產業結構與經營看,節目廣告化在媒體經營管理層面有其增進營收的功能,然從傳播歷程中閱聽眾的編碼與解碼來看,節目廣告化乃有誤導閱聽者採取不正確的資訊解讀模式,賦予其中商業資訊因有節目推介而有的可信度,此可能侵害其身為消費者的消費權益,消費者有接受「真實無誤導」的消費資訊之權益。因此,在媒體內容多元化下,規範節目廣告化,不應再是保護閱聽者的節目閱聽權益,而應保護閱聽者接受真實無誤導之虞的商業資訊。
    最後,本論文之結論將從Central Hudson四階段分析針對節目廣告化相關規範進行為憲審查,針對廣告應與節目分開之規範的審查,因其規範利益已因媒體生態的改變而不具重大性,因此,無法通過第一階段的審查;關於廣告秒數播放限制的審查,雖通過第一階段之審查,但在進入第二階段審查時,不管從實質利益或目的與手段間的關係來看,該針對廣告播送時間的規範似都不具合憲之內涵,宜在管制上鬆綁,才能符合現今媒體生態之需求。
    Reference: 中文文獻
    書籍
    朱鈺洋,虛偽不實廣告與公平交易法,1993年。台北:三民。
    何吉森,有線廣播電視法釋義,1999年10月。台北:何吉森。
    行政院新聞局,中華民國八十九年廣播電視白皮書,2000年。台北:行政院新聞局。
    行政院新聞局,廣電政策白皮書,2003年。台北:行政院新聞局。
    洪平峰,電視生態學-衛視與我國電視生態之關連性,1994年。台北:黎明。
    林子儀,言論自由與新聞自由,1998。台北:元照。
    林靈宏,消費者行為學,2003年8月。台北:五南。
    張清溪、許嘉棟、劉鶯釧、吳聰敏,經濟學:理論與實際,1995年。台北:翰蘆圖書出版有限公司。
    康照祥,媒體識讀,2005年4月。台北:揚智文化。
    彭芸,各國廣電政策初探,1994年。台北:廣電基金。
    劉孔中,公平交易法,2003年。台北:元照。
    劉幼琍,多頻道電視與觀眾:九○年代的電視媒體與閱聽人收視行為,1997年。台北:時英。
    鄭瑞城,頻率與頻道資源之管理與配用,收錄於鄭瑞城等合著解構廣電媒體,1993年。台北:澄社。
    蕭峰雄、黃金樹,產業經濟學,1997年。台北:國立空中大學。
    翻譯書籍
    Sut Jhally,馮建三譯,廣告的符碼,1992年。台北:遠流。
    Dallas W. Smythe,馮建三譯,Communications: Blindspot of Western Marxism,島嶼邊緣,第四期,1992年。
    Cass Sunstein,黃維明譯,網路會顛覆民主嗎?(republic.com),2002年。台北:新新聞。
    蔡焜霖譯,田中洋、丸岡吉人著,新廣告心理,1994年8月。台北:朝陽堂。
    期刊
    石世豪,〈市場競爭規範適用於廣播電視領域的理論基礎─德國法學界逾十載「卡特爾法」與「廣電法」論戰的啟示〉,《新聞學研究》,第53期,1996年7月。
    林子儀,〈商業性言論與言論自由〉,《美國月刊》,第2卷第8期,1987年12月。
    林照真,〈置入性行銷:新聞與廣告倫理的雙重崩壞〉,《中華傳播學刊》,第8期,2005年。
    林照真,〈置入性行銷中,新聞與廣告的楚河漢界〉,2005中華傳播學會研討會,2005年7月。
    胡光夏,〈廣告的政治經濟學分析法初探〉,《新聞學研究》,第64期,2000年7月。
    李秀珠,〈市場競爭為台灣無線電視之影響:從節目區位談起〉,《廣播與電視》,第3卷第4期,頁143-160,1998年。
    陳世敏,〈國家與廣電頻道使用權之分析〉,《新聞學研究》,第45期,1991年12月。
    黃銘傑,〈美國法上的言論自由與商業廣告─兼論司法院大法官釋自第四一四號解釋〉,《國立台灣大學法學論叢》,第27卷第2期,1998年。
    曾曉煜,〈多頻道競爭市場之節目多樣化分析〉,《傳播與管理研究》,第3卷第2期,2005年5月。
    廖元豪,〈論廣電媒體之解除管制─廣電頻道分配模式初探〉,《憲政時代》,第21卷第1期,1995年7月。
    劉昌德、羅世宏,〈電視置入性行銷之規範〉,《中華傳播學刊》,第8期,2005年。
    謝國廉,〈規範菸酒廣告之法令與言論自由權保障之衝突 ──橫跨健康傳播與人權理論之分析〉,《新聞學研究》,第61期,1999年10月。
    羅文輝、劉蕙苓,〈置入性行銷對新聞記者的影響〉,《新聞學研究》,89期,2006年10月。
    韓豐年、邵治平,〈電視購頻道在傳播效果階層與媒體使用與滿足之研究〉,《傳播管理學刊》,第7卷第3期, 2006年11月。
    論文與研究
    王毓莉,〈初探運用「置入性行銷」從事菸害防制工作之研究〉,2005中華傳播學會研討會,2005年7月。
    石世豪、莊春發、鍾起惠、陳炳宏,〈廣播電台聯播、聯營、策略聯盟、股權轉讓及併購等相關問題之研究〉,新聞局委託政治大學新聞系研究案,2000年。
    台灣通訊傳播產業協進會,〈「修正廣告區分認定原則」之分析與建議─以日本為例〉,2007年。
    陳清河等,〈避免廣告化節目與節目廣告化處理原則之研究〉,行政院新聞局委託研究報告,2002年。
    曹婉凌,〈歐盟電視法大翻修:放寬置入行銷、納入新媒體〉,公視策發部,2007年6月。
    彭芸,〈有線電視經營管理〉,1995年我國有線電視經營面臨的挑戰與機會研討會,1995年。
    熊杰,〈電子媒介基本法專題研究計畫報告〉,世界新聞傳播學院傳播研究所,1995年。
    報章雜誌
    天下雜誌,〈調查的迷思Ⅱ:解讀市場機制 誰在扼殺電視品質〉,第309期,2004年10月。
    李柏,〈省錢在家找樂子、繭居型消費暴紅〉,《商業週刊》,頁129-130,第1102期,2009年1月5日。
    李韶明/綜合報導,《聯合報》,2008年10月9日。
    張守一,胡元輝,〈一切以利潤為導向,指出台視必須走三多集團化經營〉,《中國時報》,第26版,2000年10月17日。
    張德厚,〈CABLE節目廣告化 NCC再祭重罰540萬〉,《中廣新聞網》: http://news.yam.com/bcc/life/200803/20080328994104.html,2008年3月28日。
    黃治蘋,〈為廣告尋找合適的家─質化的媒體購買成為媒體策略新方向〉,《廣告雜誌》,第35期,頁20-21,1994年3月。
    黃前華,〈漫談無線電視頻率管理及電視使用頻道〉,《公視新聞信》,頁4-5,1989年元月號。
    陳淑華,〈台灣媒體購買再起革命〉,《廣告雜誌》,第73期,頁78-81,(1997)。
    動腦雜誌,〈台灣電視媒體廣告營收〉,第278期,頁38-42,1999年。
    動腦雜誌,〈電視媒體惡性競爭 CPRP是罪魁禍首〉,頁138-140,2000年3月。
    動腦雜誌,2〈008年台灣媒體廣告營收調查 創意決戰媒體未來〉,第386期,2008年6月。
    劉力仁、葉宜欣、林曉娟,〈節目廣告化 8頻道共罰2520萬〉,《自由時報電子報》:http://www.libertytimes.com.tw/2007/new/may/11/today-life9.htm,2007年5月11日,。
    羅曉荷,〈新聞局研擬大眾傳播法 將規範平面、廣電媒體、網路、傳真及廣告 反對媒體侵犯隱私權 防止妨害他人自主意識〉,《聯合報》,1版/要聞,2002年6月6日。
    其他
    中華民國衛星廣播電視事業商業同業公會對「國家通訊傳播委員會節目廣告區分認定原則修正草案」的看法;﹝Online﹞:http://www.stba.org.tw/index.php?option=com_content&task=view&id=92&Itemid=65。
    日本放送聯盟http://uhb.jp/uhb/housou/housou.html,放送聯盟之廣告相關規定(第十八章:廣告之時間基準http://uhb.jp/uhb/housou/03.html#18)。
    台灣電視公司,申請換發電視執照資料-八十九、九十年度會計師查核報告,2002年。
    歐盟網頁http://ec.europa.eu/comm/avpolicy/reg/tvwf/advertising/index_en.htm。
    判決
    台北高等行政法院96年度訴字第1388號、第1390號與第1391號。
    英文文獻:(按姓氏英文字母順序排列)
    書籍
    BEN H. BAGDIKIAN, THE MEDIA MONOPOLY, Boston, (MA: Beacon Press, 6th ed., 2000).
    JAMES W. CAREY, COMMUNICATION AS CULTURE (MA: Unwin Hyman, 1988).
    MARY-LOU GALICIAN, HANDBOOK OF PRODUCT PLACEMENT IN THE MASS MEDIA: NEW STRATEGIES IN MARKETING THEORY, PRACTICE, TRENDS, AND ETHICS (NY: Best Business Books, 2004).
    VIRGINIA HELD, THE PUBLIC INTEREST AND INDIVIDUAL INTEREST (Basic Books, 1970).
    Harold D. Lasswell, The Structure and Function of Communication in Society, in THE COMMUNICATION OF IDEAS 37 (Lyman Bryson ed., NY: Institute for Religious and Social Studies, 1948)。
    DENIS MCQUAIL, MEDIA PERFORMANCE-MASS COMMUNICATION AND THE PUBLIC INTEREST (CA: Sage, 1992).
    DENIS MCQUAIL, MASS COMMUNICATION THEORY: AN INTRODUCTION ( London: Sage, 1994).
    Denis McQuail, Mass Communication and The Public Interest: Towards Social Theory for Media Structure and Performance, in COMMUNICATION THEORY TODAY 235 (David Crowley & David Mitchell eds., Cambridge: Polity Press, 1994).
    DARIEN A. MCWHIRTER, FREEDOM OF SPEECH, PRESS, AND ASSEMBLY (CA: Greenwood Publishers, 1994).
    ALEXANDER MEIKLEJOHN, POLITICAL FREEDOM: THE CONSTITUTIONAL POWERS OF THE PEOPLE (Oxford University Press, 1960).
    PHILIP MEYER, THE VANISHING NEWSPAPER: SAVING JOURNALISM IN THE INFORMATION AGE (MI: Baker Academic, 2004).
    JOHN E. NOWAK AND RONALD D. ROTUNDA, CONSTITUTIONAL LAW (7th ed., Minn: West Group, 2004).
    BRUCE M. OWEN & STEVEN S. WILDMAN, VIDEO ECONOMICS (Mass.: Harvard University Press, 1992).
    JOHN V. PAVLIK, FROM CONVERGENCE TO THE INFORMATION SUPERHIGHWAY, NEW MEDIA TECHNOLOGY: CULTURAL AND COMMERCIAL PERSPECTIVES (Allyn & Bacon, 1998).
    HERBERT I. SCHILLER, COMMUNICATION AND CULTURAL DOMINATION (NY:Sharpe , 1976).
    MICHAEL SCHUDSON, ADVERTISING, THE UNEASY PERSUASION: ITS DUBIOUS IMPACT ON AMERICAN SOCIETY (NY: Basic Books, 1984).
    KERRY SEGRAVE, PRODUCT PLACEMENT IN HOLLYWOOD FILMS: A HISTORY (NC: McFarland & Company, 2004).
    STEVEN H. SHIFFRIN, DISSENT, INJUSTICE, AND THE MEANING OF AMERICA (Princeton University Press, 1999).
    GEOFFREY STONE et al.,.CONSTITUTIONAL LAW (Aspen Publishers, 2nd ed., 1991).
    LAURENCE TRIBE, AMERICAN CONSTITUTIONAL LAW (Foundation Press, 2nd ed., 1988).
    Lawrence A. Wenner, On the Ethics of Product Placement in Media Entertainment, in HANDBOOK OF PRODUCT PLACEMENT IN THE MASS MEDIA: NEW STRATEGIES IN MARKETING THEORY, PRACTICE, TRENDS, AND ETHICS 101 (Mary-Lou Galician ed., NY: Hawthorn Press, 2004).
    CHARLES R.WRIGHT, MASS COMMUNICATION: A SOCIOLOGICAL PERSPECTIVE (Random House Inc., 3rd ed., 1986)。
    期刊
    Pat Aufderheide, Cable Television and The Public Interest, 42 J. OF COMMUNICATION 52 (1992).
    Sylvia M.Chan-Olmsted, Theorizing Multi-channel Media Economics: An Exploration of A Group-Industry Strategic Competition Model, 10 J. OF MEDIA ECONOMICS 39 (1997).
    Anthony Downs, The Public Interest: Its Meaning in a Democracy, 29 SOCIAL RESEARCH 1 (1962).
    Robert M. Entman & Steven Wildman, Reconciling Economic and Non-economic Perspectives on Media Policy: Transcending the Marketplace of Ideas, 42 J. OF COMMUNICATION 5 (1992).
    Daniel A. Farber, Commercial Speech and First Amendment Theory, 74 NW. U.L. REV. 372 (1979).
    Robert Grant, The Resource-based Theory of Competitive Advantage: Implications for Strateagy Formulation, 33 CALIFORNIA MANAGEMENT REV. 114 (1991).
    James A. Karrh, Brand Placement: A Review, 20 J. OF CURRENT ISSUES & RESEARCH IN AD 31 (1998).
    Herbert Kelman, Process of Opinion Change, 25 PUBLIC OPINION QUARTERLY 57 (1961).
    Dean M. Krugman & Leonard N. Reid, The Public Interest as Defined by FCC Policy Makers, 24 J. OF BROADCASTING 311 (1980).
    Barry R.Litman, The Television Networks, Competition and Program Diversity, 23 J. OF BROADCASTING 393 (1979).
    Mary B. Nutt, Trends in First Amendment Protection of Commercial Speech, 41 VAND. L. REW. 205 (1988).
    Vincent Porter, The Re-regulation of Television: Pluralism, Constitutionality and The Free Market in The USA, West Germany, France and The UK, in 11 MEDIA, CULTURE AND SOCIETY 5 (1989)。
    Robert Post, The Constitutional Status of Commercial Speech, 48 UCLA L. REV. 6 (2000).
    Peter O. Steiner, Program Patterns and Preferences, and the Workability of Competition in Radio Broadcasting, 66 THE QUARTERLY J. OF ECONOMICS 194 (1952).
    Michael O.Wirth & James A.Wollert, The Effects of Market Structure on Television News Pricing, 28 J. OF BROADCASTING 215 (1984).
    Richard van der Wurff & Jan van Cuilenburg, Impact of Moderate and Ruinous Competition on Diversity: The Dutch Television Market, 14 J. OF MEDIA ECONOMICS 213 (2001).
    報章雜誌
    Advertising Age, Coke Tell Why They Shun TV News, ADVERTISING AGE, Jan. 28, 1980, at 39.
    Eric Harrison, Cashing In: E. T. led the way, L. A. TIMES, Aug. 29, 1999, at 25.
    Ted Hearn, FCC’s Adelstein: Probe ‘payola’, MULTICHANNEL NEWS, May 29, 2005, ﹝online﹞:http://www.multichannel.com/article/81941-FCC_s_Adelstein_Probe_Payola_.php, 最後造訪日:2009年7月15日。
    Jeffrey Knowles, The Role of Advertising in the Age of Electronic Retailing, VENABLE LLP, Oct. 01, 1996,﹝online﹞:http://www.venable.com/the-role-of-advertising-in-the-age-of-electronic-retailing-10-01-1996/,最後造訪日:2009年4月27日。
    Katherine Neer, How Product Placement Works (2004),﹝online﹞: http://money.howstuffworks.com/product-placement.htm, 最後造訪日:2009年7月19日。
    Chris Sorensen, CRTC to Gradually Remove Cap on Number of Commercials Shown Per Hour, THESTAR, May 27, 2007,﹝online﹞:http://www.thestar.com/article/215335,最後造訪日:2009年4月27日。
    Description: 碩士
    國立政治大學
    法律科際整合研究所
    95652013
    97
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0095652013
    Data Type: thesis
    Appears in Collections:[法律與科技整合研究所] 學位論文

    Files in This Item:

    File Description SizeFormat
    201301.pdf92KbAdobe PDF1250View/Open
    201302.pdf155KbAdobe PDF1400View/Open
    201303.pdf171KbAdobe PDF1341View/Open
    201304.pdf272KbAdobe PDF1958View/Open
    201305.pdf462KbAdobe PDF4484View/Open
    201306.pdf396KbAdobe PDF4510View/Open
    201307.pdf593KbAdobe PDF2422View/Open
    201308.pdf327KbAdobe PDF1804View/Open
    201309.pdf259KbAdobe PDF2179View/Open


    All items in 政大典藏 are protected by copyright, with all rights reserved.


    社群 sharing

    著作權政策宣告
    1.本網站之數位內容為國立政治大學所收錄之機構典藏,無償提供學術研究與公眾教育等公益性使用,惟仍請適度,合理使用本網站之內容,以尊重著作權人之權益。商業上之利用,則請先取得著作權人之授權。
    2.本網站之製作,已盡力防止侵害著作權人之權益,如仍發現本網站之數位內容有侵害著作權人權益情事者,請權利人通知本網站維護人員(nccur@nccu.edu.tw),維護人員將立即採取移除該數位著作等補救措施。
    DSpace Software Copyright © 2002-2004  MIT &  Hewlett-Packard  /   Enhanced by   NTU Library IR team Copyright ©   - Feedback