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    Title: 境外基金行銷策略之研究—以總代理人為例
    The Marketing Strategy for Offshore Mutual Funds--The Master Agents as an Example
    Authors: 張明盛
    Chang, Ming-Sheng
    Contributors: 祝鳳岡
    徐燕山

    張明盛
    Chang, Ming-Sheng
    Keywords: 基金
    境外基金
    行銷策略
    總代理人
    mutual fund
    offshore fund
    Marketing Strategy
    Date: 2006
    Issue Date: 2010-12-08 14:33:44 (UTC+8)
    Abstract: 《境外基金管理辦法》的實施是台灣基金市場發展的一個重要里程碑,意味著我國境外基金市場之新時代來臨,讓原先「不能銷售、只能推薦」境外基金業者放膽招兵買馬。國內核准的境外基金數目已超過700檔,正式宣告境外基金進入戰國時代,如何打響名號,讓投資人印象深刻,進而願意放心將錢交由這些公司來管理,將是業者面臨的最大挑戰。

    本文以相關文獻探討為研究基礎,並以總代理之基金數較多、規模較大、較具代表性之總代理人進行個案訪談,同時輔以對投資人之問卷調查,剖析境外基金總代理人的STP行銷策略、4P行銷組合策略,以及關鍵成功因素,歸納出相關研究結論如下:

    ■STP行銷策略:市場區隔主要變數為顧客類型、所得及年齡。三大目標市場分別為理財專員、法人與高所得大戶,以及小額投資人。在市場定位方面,定位為專業投資顧問以提供穩健優質的商品與服務。

    ■產品策略:「產品績效」最為重要,能提供績效表現優異的基金,才能提高顧客之滿意度。「附加價值」為次重要,包含服務品質、知名度與形象、買賣的便利性、投資標的,以及商品的廣度(包含基金類型與數量)等。

    ■通路策略:以銀行為主要銷售管道,並建立保險與證券等新的通路之合夥關係。成立直銷部隊搶攻法人機構及金字塔頂端的高所得客戶。建置電子商務部門以逐步開拓小額投資人市場。

    ■促銷策略:業者最常使用的促銷工具為說明會,並密集舉辦理財專員的教育訓練課程,提供大量的文宣DM,同時與理專形成緊密的夥伴關係。

    ■價格策略:由銷售通路端不定期作手續費的折扣促銷,業者為了避免削價競爭引發不當後果,試圖以優質、專業的服務取代價格大戰。

    ■關鍵成功因素:精準鎖定關鍵顧客、開發與管理綿密的行銷通路、創造價值的行銷活動、運用充沛資源進而贏得客戶口碑、每個投資流程都作化顧客關係管理、視員工為最重要的資產、強化媒體關係等。
    Reference: 1.司徒達賢(2001):《策略管理新論—觀念架構與分析方法》,台北:智勝文化事業出版
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    4.吳思華(2000):《策略九說—策略思考的本質》,台北:臉譜出版
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    12.張惠霖(2002),「我國證券投資信託業之競爭態勢與價值鍊分析之研究」,國立東華大學國際企業研究所碩士論文
    13.許雅菁(2002),「投資者購買共同基金選擇因素之研究」,交通大學管理科學系碩士論文
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    15.邱皓政(2006):《量化硏究與統計分析》,台北市:五南出版社
    16.黃啟瑞(1996),「共同基金行銷策略之研究」,國立政治大學企業管理研究所碩士論文
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    18.趙寧主編(2002):《媒體管理與市場調查Q&A》,台北:風雲論壇
    19.陳定國著(1998):《行銷管理導論》,台北:五南圖書出版公司
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    21.陳麗莉(1997),「台灣地區共同基金投資人投資行為之研究」,文化大學會計研究所碩士論文
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    二、英文部份
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    2.Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2005), “Marketing: an introduction,”7th , Upper Saddle River, N.J. : Pearson Prentice-Hall
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    5.Smith, P. W(1956), "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies, " Journal of Marketing
    6.Sull, Donald N. (2003),“Revival of the Fittest: Why Good Companies Go Bad and How Great Managers Remake Them,” Harvard Business School Press
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    8.Schultz, D. E., Tannenbaum, S.I., & Lauterborn, R.F. (1993),“Integrated marketing communication-pulling it together & making it work,” Lincolnwood, IL: NTC Publishing Group.
    Description: 碩士
    國立政治大學
    管理碩士學程(AMBA)
    94932318
    95
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0094932318
    Data Type: thesis
    Appears in Collections:[管理碩士學程/商管專業學院碩士學位學程 AMBA] 學位論文

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