政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/59349
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    Title: 以4C策略行銷分析架構，擬定海尼根之行銷策略
    Authors: 謝清正
    Contributors: 邱志聖
    謝清正
    Keywords: 海尼根
    Date: 2012
    Issue Date: 2013-09-02 16:11:44 (UTC+8)
    Abstract: 台灣啤酒市場發展自今已有近八十年的歷史，整體產業規模年產值達新台幣四百五十億元以上，在台灣的消費品產業具有舉足輕重的地位。自從二十五年前，台灣產品為打開世界市場，進入世界貿易組織WTO，乃逐年開放外國產品進口，其中啤酒乃屬於第一批開放品項，也從此結束了台灣啤酒市場的專賣制度。台灣啤酒市場一開放就吸引了全球知名國際品牌的青睞，紛紛引進以競逐這個市場大餅，舉凡美系、歐系、日系及其他亞系品牌不勝枚舉。也因為進口品牌的出現而帶來多樣化的行銷概念，刺激了台灣啤酒市場的蓬勃發展，各進口品牌的市占率也迭有勝出，搶得進口品牌第一名的位置，陸續有美樂、貝克黑啤酒、麒麟一番搾以及海尼根。經由多年的努力，進口品牌也搶佔將近25~30%以上的市場佔有率，也因此刺激了台灣啤酒這個原本在專賣制度下獨佔市場的品牌之警覺及甦醒。雖然進口品牌挾母國全球化之行銷資源與支援，但整體進口品牌卻始終難以跨越30%的市場佔有率，台灣啤酒以多品牌、多品類策略，得以穩固其絕對優勢的市場佔有率。
    　　海尼根自2006年起搶得進口品牌第一名寶座持續至今，雖連年成長但市場占有率也僅及13.5%。六年來海尼根始終被台灣啤酒視為最具挑戰性的品牌，台灣啤酒汲汲營營於思索如何抑制海尼根的成長，歷年來陸續推出各式各樣的延伸性產品，甚至是全新開發的品牌來迎戰海尼根，但幾乎都無甚斬獲。直到2012年，方才藉由水果啤酒及18天生啤，創造另一波啤酒市場的高潮。於此同時，海尼根更改行銷策略，由「就是要海尼根」改為全球性主張「Open Your World」，歷經兩年大規模投資仍無法彰顯成效，自2012年起呈現成長停滯現象，危機燈號驟亮，實需即刻擬定具體有效的策略以因應。本研究擬以邱志聖(2010)之4C行銷策略架構為研究基礎，依據海尼根中長期之經營目標與企圖心，以台灣啤酒為其競爭品牌，以擬定出海尼根的行銷策略。從研究海尼根與台灣啤酒與消費者買賣雙方的交換行為中，透過外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本的比較中找出雙方各自擁有之優劣勢，再根據海尼根在不同成本所擁有之優劣勢，依消費者及顧客需求，以有系統脈絡的整體性策略架構及推
    演模式擬定出行銷策略以達成其中長期目標與企圖心。
    Reference: 中文參考文獻

     168理財網 http://www.168abc.net/Meeting/Detail.aspx?Board_sn=3362472
     Discovery_ Mega factory http://www.youtube.com/watch?v=x2jfie0SQD4
     今周刊780期 http://www.businesstoday.com.tw/v1/content.aspx?a=W20111102040
     交通部交通安全入口網站http://168.motc.gov.tw/GIPSite/wSite/ct?xItem=33195&ctNode=1491
     台啤官方網站 http://www.twbeer.com.tw/over18
     自由電子報，「酒未開封卻少 值3萬助學金」「〔記者楊金城／新營報導2011-06-10〕http://www.libertytimes.com.tw/2011/new/jun/10/today-south28.htm
     邱志聖(2010)，策略行銷分析:架構與實務應用(三版)，台北:智勝出版。
     邱志聖「策略行銷分析4C架構新知網站」2012年9月25日之行銷管理教育的What Why How。
     邱志聖「策略行銷分析4C架構新知網站」2012年12月6日之4C 架構的101表
     邱志聖(2009)，滾動吧，品牌!，台北:天下遠見出版股份有限公司出版。
     許惠珠（2003）,[交易成本理論之回顧與前瞻]。中華技術學院學報, 第28卷, 79~98頁。
     就是要海尼根 http://tw.myblog.yahoo.com/aminbar/article?mid=8&sc=1

    英文參考文獻
     Bressler, Stacy E. and Charles E. Grantham, Sr.(2002), Communities of Commerce: Building Internet Business Communities to Accelerate Growth, Minimize Risk,and Increase Customer Loyalty. The McGraw-Hill Companies, Inc.。
     Coase, R. H. (1937),“The Nature of the Firm”, Economica, New Series, Vol. 4, No. 16. (Nov., 1937), pp. 386-405. London: The London School of Economics and Political Science.
     Williamson, Oliver E.(1975), Market and Hierarchies: Analysis and Anti-Trust Implication. New York: The Free Press.
    Description: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    100932053
    101
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0100932053
    Data Type: thesis
    Appears in Collections:[Executive Master of Business Administration] Theses

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