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    Title: 臺北市政府舉辦聽障奧運之研究:政策行銷的觀點
    A study on the 21st summer deaflympics Taipei 2009: Perspective on policy marketing
    Authors: 陳靜誼
    Contributors: 吳瓊恩
    鄭美華

    陳靜誼
    Keywords: 臺北聽奧
    政策行銷
    策略行銷
    行銷策略
    城市行銷
    Date: 2009
    Issue Date: 2013-09-03 12:00:09 (UTC+8)
    Abstract:   全球化潮流的趨勢下,國際體育交流日漸頻繁,臺北市以城市之名突破國家外交困境,於2003年2月順利取得2009年聽障奧林匹克運動會,期能藉由賽會的舉辦以展現城市特色,進而提高國家在國際上的能見度。
      本研究企圖從「行銷」觀點探討「2009臺北聽障奧運」,以期從行銷理論與概念建構政策行銷的基本架構、從政策行銷架構分析2009臺北聽障奧運之特色,以及從政策行銷架構檢視其限制,並據以提供相關建議。該個案的分析從文獻中研擬「政策行銷」、「策略行銷」、「行銷策略」、「城市行銷」等為基本架構加以研究,透過質性研究途徑的深度訪談法與個案研究法,進行資料蒐集、分析與詮釋。
      經由本次的研究,本論文提出研究發現如下:
    一、解讀政策行銷模式中的意涵,在政策行銷的基本立場上,公共政策執行,即便同樣是政策的利害關係人,往往立場也會不盡相同。政策行銷的目的無非在歧異點上求取一平衡與共識,因此,政策的願景成為共識的基礎。而對應策略行銷的觀點而言,策略行銷乃是轉化政策願景成為規劃行銷策略的橋樑。至於行銷策略則必須時時能反映策略行銷與政策願景,並盡量將其具體化、可操作化。最後,個案中城市行銷觀點,基於國際社會中的知名度,奧運的城市光環遠大於臺北市,因此城市行銷的意義方得以彰顯,也就是臺北市因舉辦聽障奧運而提昇國際能見度。
    二、在個案分析中,從政策行銷觀點而言,有待更進一步將目標市場擴大,亦即可將政策願景的訴求提高;從策略行銷觀點論之,在市場區隔上,不應只侷限於聽障者,而是應該擴及到社會上的其他族群;從行銷策略觀點而言,由於賽事屬於非實體性產品,運動賽會要能引起消費市場的興趣,應首重產品品質,也就是比賽本身的精彩度。就城市行銷觀點而言,則因聽障奧運的知名度目前遠勝於臺北市,因而臺北市政府藉由舉辦聽障奧運的機會,來進行城市行銷,使得臺北市的城市意象能為世界各國所知。
    三、臺北聽奧政策行銷之特色,「聽障友善之都」是一種宣言、一種意象,陳述著對聽障人士的友善政策規劃,進而凸顯臺北市的國際形象、市民認同。但行銷對象絕非僅止於聽障人士,畢竟從本研究中政策行銷的觀點而言,利害關係人的涉及的不同價值相當廣泛,市民、國際人士、聽障人士等,均應納入政策規劃與執行的考量。整體而言,策略行銷與城市行銷層面能掌握聾人特性、運用事件行銷均是本活動成功的因素之一。
    四、臺北聽奧策略行銷之限制,則有未突顯正確的目標市場;聾人文化推廣不足,肇因於利害關係人界定模糊;欠缺量化行銷目標等因素。
      基於以上發現,本論文從學理與實務提出建議如下:  
    一、理論上:政策行銷的具體化思維在於如何與城市行銷相得益彰。
    二、實務上:臺北聽奧策略行銷相關建議則為:目標市場可加入學生,過程應有聾人的參與;加入量化行銷目標以具體化成效;資源應盡早整合,以及運動賽會遺產的運用。
    Reference: 一、中文部分
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    中華民國聽障者體育運動協會官方網站。網址:http://deafsports.org.tw/index.htm。
    Description: 碩士
    國立政治大學
    公共行政研究所
    97256032
    98
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0097256032
    Data Type: thesis
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