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    Title: 農產加工業轉型體驗型農企業之研究
    The transformation process of agricultural products processing industry from manufacturing to experience-agribusiness
    Authors: 陳佩妤
    Chen, Pei Yu
    Contributors: 李仁芳
    Lee, Jen Fang
    陳佩妤
    Chen, Pei Yu
    Keywords: 文創產業
    體驗型農企業
    體驗行銷
    品牌
    Experience marketing
    Branding
    Cultural and Creative Industry
    Date: 2012
    Issue Date: 2014-02-10 14:47:26 (UTC+8)
    Abstract: 台灣曾被稱為蘭花王國、植物王國、水果王國,這都在在的說明台灣農業有著得天獨厚的特色,台灣的土壤條件、天然氣候、歷史軌跡、人文智慧等風土條件是其他產業所無法擁有的,台灣農產加工品的風格競爭力是有足夠的力量來替台灣產業找到出路。台灣的消費社會已經從符號消費進入體驗消費,藉由打造品牌,注入文化,營造體驗提供給消費者真實感的附加價值,能夠重新詮釋台灣農產品的獨特與價值,以提升台灣農企業的市場競爭力。過去以生產為主的農產加工業想轉型必須運用文化、創意、美學,橫跨一級農業、二級工業與三級服務業的價值鏈,透過「1+2+3」的產業組合,發揮「1 X 2 X 3」的綜效成為第六產業。

    本研究透過體驗型農企業(概念同文化創意產業)的體驗核心要素與真實體驗Authenticity兩個概念,研究農產加工業轉型經營體驗型農企業的過程,透過動態能力的架構探討企業如何調整原有的組織能力與資源,進而建構品牌、營造體驗價值的動態歷程。研究問題如下:(1)農產加工業轉型為體驗型農企業的過程為何?(2)體驗型農企業的內涵為何?(3)體驗型農企業如何藉由營造品牌真實體驗提高附加價值?

    本研究發現,(1)農產加工業轉型為體驗型農企業的過程中,經營者是相當重要的掌舵人,不能搖擺。做中學是轉型很重要的助力。更要善用風土資產、產業文化資產當成發展體驗型農企業的武器。(2)轉型成體驗型農企業必須提出生活風格提案,藉由說一個真誠的故事,打造體驗型農企業的獨特形象,做出區隔。(3)藉由包含企業差異故事的獨立空間當作一獨特的媒介元素,品牌說故事的效果能達到差異化。空間經驗的體驗應包含形態、動線、相互作用、活動、背景環境。體驗型農企業的美感體驗打造應該從平面設計⇒產品設計⇒空間⇒城鎮。(4)體驗型農企業需要提供具有教育及忘我的體驗營造深度體驗的營造,讓體驗更加深刻。另一個深度體驗營造的要素是工作人員的服務,藉由工作人員與顧客的互動帶給顧客一場精彩又深刻的表演。(5)體驗型農企業營造品牌真實體驗提高附加價值的時候,要利用農產品的風土條件讓顧客感受到產品的天然性。勇於提供與市面上大部份產品不同的產品於服務,帶來原創性與獨特性的真實。體驗型農企業必須提出獨特經營理念,且真誠地執行,得到消費者影響性的認同。藉由勾起懷舊回憶或歷史的場域空間,與獨特的活動及服務,使顧客無可救藥地注意並喜歡上體驗型農企業提供的體驗。(6)最後必須用自己獨特的方式融合五個面向的真實價值,讓顧客感受到最真實體驗的感動,所以顧客願意花較高的價格購買產品或服務,提高體驗型農企業的獲利。
    Taiwan has been called as the kingdom of plants, the kingdom of fruits. The reason is the unique terrior capital of Taiwan, such as soil, weather, history, and human. By building the brand, putting the culture in, and creating the experience to customer, they could feel the added value and the unique of Taiwan’s agricultural produce. The agricultural processing industry in Taiwan had been regarded as the primary industrial sectors. However, the agricultural processing industry is transforming to Sixth industry, which integrates the primary industry, secondary industry and tertiary industry by culture, creative and aesthetics. The integration of different industrial sectors (1+2+3) got the synergy (1X2X3).
    There are two essential concepts in the study, one is the core experience element of experience-agribusiness (the concept is similar with the culture- creative industry), and the other one is Authenticity. Based on the two concepts, the research is to investigate the dynamic constructing process of the agricultural processing industry in Taiwan’s transformation, building brand, and creating the experience value. This research aims to investigate following questions: (1) What is the transformation process form the agricultural processing industries to experience-agribusiness? (2) What are the essential elements in the experience- agribusiness? (3) How does experience-agribusiness to increase added value by building brand?
    The preliminary research findings include
    1. The owner should be determinate, which means the owner clearly know the vision. Learning by doing is the best way to successfully transform. The terroir capital and industrial culture is the very important tool.
    2. The experience-agribusiness always tells a life style story to build a unique image. The space is the proper media, which includes shape, movement, event, interaction, and context.
    3. The experience-agribusiness provides affective experience, which is educational, obsessed experience. The experience is given by the interaction of staff and customer.
    4. The authenticity is the core of added value of experience-agribusiness. By integrating the five elements of authenticity, which are natural, original, exceptional, referential, influential elements. Afterward, customer is willing to pay more for the added value.
    第一章 緒論 1
    第一節 研究背景與動機 1
    第二節 研究目的 5
    第二章 文獻探討 6
    第一節 體驗型農企業 6
    一、 農企業的定義 6
    二、 創意生活產業 7
    三、 體驗型農企業 12
    第二節 動態能力 13
    一、 組織與管理程序 14
    二、 專屬資產位置 14
    三、 路徑 15
    第三節 品牌打造 16
    一、 符號消費與體驗消費 16
    二、 體驗消費的品牌思維 17
    三、 根據品牌價值打造卓越品牌 18
    第四節 體驗行銷 19
    一、 消費體驗的概念 19
    二、 體驗行銷的內涵 20
    三、 策略體驗行銷模組 22
    四、 體驗的種類 23
    第五節 體驗真實價值 26
    一、 渴望真實 26
    二、 展現真實 27
    第三章 研究方法與架構 30
    第一節 研究設計與研究流程 30
    第一節 研究架構 32
    第二節 研究變數說明 33
    第三節 個案選取 35
    第四節 研究限制 35
    第四章 個案介紹 36
    第一節 遊山茶訪 36
    第二節 日月老茶廠 58
    第三節 橘之鄉 75
    第五章 個案分析與研究發現 94
    第一節 個案分析 94
    一、 原企業組織管理程序 94
    二、 原企業專屬資產 94
    三、 路徑相依 97
    四、 建立品牌 100
    五、 新組織管理程序 101
    六、 新企業專屬資產 102
    七、 體驗行銷策略模組分析 104
    第二節 研究發現 107
    第六章 結論與建議 122
    第一節 研究結論 122
    第二節 實務建議 122
    第三節 後續研究建議 124
    參考文獻 125
    Reference: 一、中文文獻

    (一)期刊
    1. 張政倫、陳仕偉、彭克仲、楊志平(2009)。<台灣地區農企業產業關聯之研究>。農業經營管理年刊,14期,1-23頁。宜蘭:中國農業經營管理學會。
    2. 黃慶源、邱志仁、陳秀鳳(2004),<博物館之體驗行銷策略-科技博物季刊>。科技博物,8卷2期,頁47-66。高雄,科學工藝博物館。
    3. 羅竹平(2009),<台灣水果外銷大陸的產銷機制:ZESPRI or Sunkist?>。台灣大學農業推廣通訊。12月,78期,頁1-16。臺北:臺大農業推廣委員會。

    (二)文章
    1. 李仁芳(2006)<創意生活產業營運模式與成功關鍵因素研析>。未出版硏究報告。
    2. 李仁芳 (2007)。<高質美學的風格競爭>。CSD Review,十月號第2期。臺北:財團法人中衛發展中心。
    3. 李仁芳(2008a)。<先造物,再設計與包裝>。藝術家雜誌,397期,頁483。臺北:藝術家。
    4. 李仁芳 (2008b)。<推薦序>《體驗真實─掌握顧客的真正渴望》(Authenticity:What Consumers Really Want)。臺北:天下雜誌股份有限公司。
    5. 李仁芳 (2011)。<推薦序>《精品策略》(The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands)。臺北:繁星多媒體。
    6. 李仁芳 (2012)。<空間的魅惑力場效應>。今周刊,819期。臺北:今周文化事業(股)公司。
    7. 劉維公(2001)。<何謂生活風格—論生活風格的社會理論意涵>。當代,168期。台北:合志。

    (三)書籍
    1. 王育英, 梁曉鶯譯(2000),Bernd H. Schmitt著(1999)。《體驗行銷:電子商務時代的大霹靂行銷法則》(Experiential Marketing)。臺北:經典傳訊文化公司。
    2. 行政院經濟部文化創意產業小組 (2007),《2006年文化創意產業年報》。臺北:行政院經濟建設委員會。
    3. 行政院經濟部文化創意產業小組 (2011),《2011年文化創意產業年報》。臺北:行政院經濟建設委員會。
    4. 邱如美譯(2008),Pine B.J.& Gilmore H.J.著(2007)。《體驗真實:掌握顧客的真正渴望》(Authenticity: what consumers really want)。臺北:經濟新潮社。
    5. 李仁芳等人(2005),《創意生活產業魔法書》。臺北:典藏藝術家庭。
    6. 李仁芳(2008c),《創意心靈—美學與創意經濟的起手式》。臺北:先覺。
    7. 金萱我(Kim, S.)(2011),《美學經濟力:歐洲設計師談設計管理與品牌經營》新北市:博碩文化。
    8. 洪順慶(2006)。《台灣品牌競爭力》。天下雜誌股份有限公司。
    9. 吳孟穎、賴孟怡譯(2011),Marc Gobe著(2001)。《感動:創造情感品牌的關鍵法則》(Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People)。臺北:寶鼎。
    10. 夏業良、魯煒譯(2003),Pine B.J.& Gilmore H.J. 著(2000)著。《體驗經濟時代》(The experience economy : work is theatre & every business a stage)。臺北:經濟新潮社。
    11. 財團法人中衛發展中心 (2011),《100年度創意生活產業發展計畫期末執行成果報告》。臺北:經濟部工業局。
    12. 財團法人中衛發展中心(2004)。《創意生活產業發展計畫》。臺北:經濟部工業局。
    13. 陳育平(2007)。《原鄉時尚-八倍速驅動創意經濟》。臺北:天下雜誌股份有限公司。
    14. 張研田(1982),《農企業的發展》。臺北:聯經。
    15. 彭南儀(譯)(2010),青木貞茂著。C型行銷-下一波商品熱賣密碼。臺北:天下雜誌股份有限公司。
    16. 黃俊英 (1999),《行銷研究:管理與技術,第六版》。臺北:華泰書局。
    17. 劉維公(2006)。《風格社會》。臺北:天下雜誌股份有限公司。
    18. 劉維公(2007)。《風格競爭力》。臺北:天下雜誌股份有限公司。
    19. 蕭明瑜(2009)。《老寶貝新創意:產業文化資產轉化與設計》。臺北:行政院文建會文化資產總管理處籌備處。
    20. 謝俊雄(2002),《農企業經營與管理》。臺北:前程企業管理有限公司。
    21. 臺灣經濟研究院(2003)。《文化創意產業未來發展報告》。臺北:台灣經濟研究院。
    22. 藍麗娟、藍艷秋著(2011),《果然臺灣:種出在地的幸福》。臺北:天下雜誌股份有限公司。

    (四)碩博士論文
    1. 高于婷(2010)。《簡單中的不簡單:簡單生活節的價值共創》。國立政治大學科技管理研究所碩士論文。
    2. 熊敏君(2005)。《消費、認同與生活風格:解析健身俱樂部中的消費實踐與意涵》。世新大學傳播研究所碩士論文。
    3. 徐德煒(2007)。《生活風格從異端到明日之星之研究以音樂產業為例》。國立政治大學科技管理研究所碩士論文。
    4. 周昕緯(2010)。《體驗行銷對不同程度消費幻想者的影響》。國立政治大學企業管理研究所碩士論文。

    二、英文文獻

    1. Holbrook, Morris B. and Elizabeth C. Hirschman (1982).,“Hedonic Consumption Emerging Concepts, Methods and Propositions”, Journal of Marketing, Vol.46, pp.92-101.
    2. Hekkert, P. (2006). “Design aesthetics: Principles of pleasure in product design”, Psychology Science, Vol.48, pp.157-172.
    3. Kindleysides, J(2007), “An introduction to Retail design”,Design Council, London.
    4. Levy, Sidney J. (1959). “Symbols for Sale”. Harvard Business Review, Vol.37 , pp.117-124.
    5. Norris, Ruby T. (1941),“ The Theory of Consumer’s Demand”, New Haven, CT: Yale University Press.
    6. Pieter Desmet&Paul Hekkert(2007), Framework of Product Experience, International Journal of Design, Vol.1, pp57-66
    7. Pine B.J.& Gilmore H.J., (1999), The Experience Economy: Work is Thetre& Every Business a Stage, Boston, MA: Harvard Business School Press.
    8. Pine B.J.& Gilmore H.J., (1999), “Welcome to The Experience Economy”, Harvard Business Review, Vol. 76, pp.97-105
    9. Schmitt, B.H. (1999), “Experiential Marketing”, Journal of Marketing Management, Vol.15, pp.53-67
    10. Schmit, B.H. (1999), Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands, New York: The free press.
    11. Teece, D.J., Pisano,G. & Shuen, A. (1997), “Dynamic Capabilities and Strategic management”, Strategic Management Journal, Vol.18, pp.509-533.
    12. Yin, R.K. (1994), Case study research: Design and Method 2ND ED., , Ca: Sage

    三、網路資料
    1. 文化創意產業專屬網站 http://new.cci.org.tw/index.asp
    2. 經濟部工業局創意生活網www.creativelife.org.tw/
    3. 遊山茶訪官網www.yoshantea.com/
    4. 茶心苑官網www.chaxin.com.tw/
    5. 日月老茶廠官網www.assamfarm.com.tw/
    6. 觀光工廠自在遊網站www.taiwanplace21.org/factory/factory_31.htm
    Description: 碩士
    國立政治大學
    科技管理研究所
    99359016
    101
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0099359016
    Data Type: thesis
    Appears in Collections:[科技管理研究所] 學位論文

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