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    Title: 時尚配件品牌創業及商標佈局之探討
    A Study of Branding and Trademark Strategies from Fashion Accessory Start-up Companies
    Authors: 林佑貞
    Lin, Yu Chen
    Contributors: 李仁芳
    Lee, Jen Fang
    林佑貞
    Lin, Yu Chen
    Keywords: 瘋潮行銷
    社群媒體
    時尚品牌
    品牌行銷
    青年創業
    branding
    trademark
    youth start-up
    market entry and trademark map strategies
    Date: 2015
    Issue Date: 2015-09-01 16:31:48 (UTC+8)
    Abstract: 本研究探討台灣新創手提包時尚品牌如何成功打進國際市場,創造世界級的知名度並打造全球品牌的進程。藉由個案研究方式,觀察JumpFromPaper與Ciao Ciao Banana如何運用時尚界中創意翻玩的灰色地帶,品牌的商標又提供了品牌怎樣的保護,以及著作權如何提供品牌的創新合理的智慧財產保護。
    本研究使用賓州大學行銷學者Jonah Berger的感染力要素,分析個案使用之社群媒體操作口耳行銷之方式,豐富其品牌內涵;藉由網路社群的影響力,將品牌行銷於全世界。兩位青年創業家成功創造出讓歐美時尚消費者也喜愛的流行手提包品牌。品牌行銷的過程中,兩個案均針對社群行銷以Promotion Manager角度操作網路媒體的力量打造後進品牌,不失為台灣發展全球品牌的有效方法。個案研究之品牌皆有效運用網路口碑行銷的方式,藉由感染力要素中的社交價值、曝光要素,運用時尚界知名的部落客的社群影響力,為品牌增添時尚的元素,爭取傳統時尚媒體如《Vogue》雜誌的背書,創造後進品牌與流行時尚的連結;也藉由這些時尚界的意見領袖的使用,創造大眾消費者模仿名人、想要擁有該產品的欲望,創造出市場需求。兩個案在使用社群媒體行銷的過程中,其行銷內容均符合感染力要素中的情緒、與故事要素:行銷內容與時事結合、具有故事性,讓消費者感到有趣,主動傳播品牌的行銷內容;此外,創造全球品牌的過程中,如何讓消費者有意識的聯想到品牌,品牌行銷的過程中,使用了觸發物要素,如普普藝術、平面漫畫,使得消費者在特定情境下有機會聯想到該品牌;並且行銷內容不只宣傳品牌、也提供消費者其他方面的便利性,如Ciao Ciao Banana提供實體店周邊的美食地圖,提供品牌消費者造訪實體店時的休閒提案。
    JumpFromPaper和Ciao Ciao Banana在全球時尚界獲得矚目後,智慧財產權之商標議題在歐美與中國等世界各重要市場陸續成為品牌必須處理的課題,為了預防品牌經營開拓新市場時,陷入智財訴訟之泥淖,品牌需審慎思考並於佈局新市場的過程中,需要妥善規劃運用智慧財產權保護品牌權益。
    The purpose of the study focused on how the Taiwanese young entrepreneurs started the new fashion brand to a new market and the trademarks strategies. With interview to the brand founder and visit to the channels around Taiwan and California, it revealed the marketing and entry strategy into a new market. The results indicated that the new brand should integrate the resources in marketing and intellectual property with completely market entry strategies. Global marketing and channel development strategies should be well planned in order to build up a whole new brand and registered the necessary trademarks in the market. Still, online marketing with social media channels was a new trend. It is an effective and possible way for Taiwanese company to build up a global brand. The study findings may serve as a guide for further research on branding and trademark strategies in the global market as well as a feasible model for other new Taiwanese brands.
    Reference: 壹、 中文文獻
    一、 書籍
    1. 辜振豐(2004),時尚考 : 流行知識的歷史祕密,臺北市:果實出版:城邦文化發行
    2. 尼可拉.懷特(Nicola White)&伊恩.葛里菲斯(Ian Griffiths)編著(2010),許舜青譯,時尚是個好生意,臺北市:佳赫文化出版
    3. David A. Aaker等著,朝陽堂編輯部譯(1995),品牌經營,臺北市
    4. David A. Aaker等著,高登第譯(2001),品牌管理,臺北市,天下遠見出版
    5. David A. Aaker作,林隆儀譯(2005),策略行銷管理,臺北市,華泰
    6. David A. Aaker著,沈雲驄&湯宗勳譯(1998),品牌行銷法則 : 如何打造強勢品牌?,台北市,商業周刊出版,城邦文化發行
    7. David A. Aaker& Erich Joachimsthaler合著,高登第譯(2002),品牌領導,臺北市,天下遠見
    8. 潘淑滿著(2003),質性研究 : 理論與應用,臺北市
    9. Robert K. Yin著(2005),尚榮安譯,個案研究法,台北縣,弘智文化事業出版
    10. Paul Adams著,林義傑譯(2012),社群效應 : 小圈圈如何改變世界,台北市,碁峰
    11. Ryan Mathews & Watts Wacker著,李芳齡譯(2004),乖離與怪利:異端概念創造主流市場,台北市,商智文化出版
    12. 青木貞茂著,彭南儀譯(2010),C型行銷:下一波商品熱賣密碼,臺北市,天下雜誌
    13. Jonah Berger著,陳玉娥譯(2013),瘋潮行銷─用50美元「自造」30億瘋潮、創造業績7倍成長的6大關鍵感染力,台北市,時報文化出版
    14. 陳昭華著(2013),商標法之理論與實務,台北市,元照出版
    15. 孫遠釗編著(2009),品牌/商標授權合約與策略,臺北市,經濟部智慧財產局

    二、 文章
    1. 佘日新、管中閔、陳建良、鄭健雄(2010),文化創意產業發展策略與願景。
    2. 吳世家(2015),翻轉劇便的中國精品市場:從關注中國精品市場轉移到重視中國消費者,新世紀商業雜誌PPaper BUSINESS,vol.75
    3. Evannis & Kenneth &編輯部(2015),高端品牌的親民行銷,新世紀商業雜誌PPaper BUSINESS,vol.75
    4. 陳建豪(2009) ,文創產業成功方程式:才氣商品化+財氣國際化,遠見雜誌2009年8月號第278期
    5. 莊雅茜(2015),讓凱蒂佩芮拿著台灣設際曝光的林飛比 就是他把搞怪2D包賣進25國,商業週刊第1430期2015年4月8日。
    6. 葉咨甫(2012),嬌蕉包商標侵權案之討論,國際智財新知2012年4月11日
    7. 楊雅竹(2012),愛馬仕控告嬌蕉侵害商標權案,國際智財新知2012年2月
    8. 林佑貞(2014),粉紅戰爭席捲英美時尚界,科管智財新知2014年12月15日
    9. 林佑貞、王薇榕、邱翊倫、松岡志保&李惠雅,嬌蕉包行銷研究。

    三、 論文
    1. 劉維公(2001),當代消費文化社會理論的分析架構:文化經濟學(cultural economy)、生活風格(life style)、與生活美學,東吳社會學報第十一期,頁113-136,台北:東吳大學社會系
    2. 黃心怡(2012),論C2C 網路拍賣服務提供者之商標間接侵權責任,東吳法律學報第二十四卷第二期,頁84-126,台北:東吳大學法學院
    3. 江義平、林志穎(2012),網路品牌個性知覺定位分析探究,Journal of e-Business第十四卷第三期2012年9月,頁383-410,國立臺北大學資訊管理研究所
    4. 林志鴻(2002),時尚符號的媒體產製與消費:以中國風流行風潮下的本土時尚意識為例,輔仁大學織品服裝研究所碩士論文
    5. 紀佳嫻(2004),解碼女性雜誌的時尚編制,南華大學教育社會學研究所碩士論文
    6. 潘彥廷(2007),部落格的品牌社群經營與購買意願之關係研究,國立政治大學廣播電視學研究碩士論文
    7. 蔣嫚璘(2008),品牌重定位之研究 : 以時尚產業為例,國立政治大學科技管理研究所碩士論文
    8. 徐百威(2010),次文化透過文化迴路形成潮流:以街頭時尚服飾經營為例,國立政治大學科技管理研究所碩士論文
    9. 古詩苹(2011),時裝設計產業智慧財產保護之研究,國立政治大學智慧財產研究所碩士論文
    10. 許桓菁(2012),翻玩產品對知名品牌品牌知曉度與消費者購買意願之研究,逢甲大學企業管理學系碩士論文
    11. 吳弘舜(2014),時尚美學的價值傳遞模式分析-以Select Shop為例,國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士論文

    四、 網路資料
    1. 袋包箱的產業概況與分類(Bags & Suitcase),專題報導,台灣區手提包輸出業同業公會,http://www.bags.org.tw/report/report01_01.html
    2. 智財管理診斷及示範性輔導,品牌台灣發展計畫第二期,https://www.branding-taiwan.tw/counseling/counseling4
    3. 林毅祥(2015年3月2日),電商跨境的成功要素:網路廣告與資訊流,Business Next數位時代,http://www.bnext.com.tw/article/view/id/35506
    4. Mei Chiu(2014年9月15日),《LUCKY》雜誌七年級的台裔主編EVA CHEN陳怡樺 即將改寫時尚數位媒體歷史?,Beauty Mode,http://goo.gl/HwzlRu
    5. Mei Chiu(2015年3月10日),時尚部落客CHIARA FERRAGNI 6年內年收入突破7百萬歐元的秘密:「別短視近利」,Beauty Mode,http://goo.gl/dqUVMZ
    6. Travis Travie(2014年9月23日),2015 米蘭時裝週街拍直擊:令人莞爾一笑的童趣時尚,VOGUE.TW,http://www.vogue.com.tw/fashion/streetsnap/content-16579.html
    7. Travis Travie & Tori Hsu(2014年6月9日) 2D 漢堡能吃嗎?JumpFromPaper與樂子the Diner跨界企劃,VOGUE.TW,http://www.vogue.com.tw/fashion/fashionnews/content-14917.html
    8. 潘姿吟(2014年08月09日)好命自己拼:設計伯樂 讓你紅YouTube放送國際行銷25國,蘋果日報,http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/finance/20140809/36009890/
    9. JumpFromPaper官方網站:https://www.jumpfrompaper.com/
    10. JumpFromPaper官方Facebook粉絲專頁:https://www.facebook.com/JumpFromPaper
    11. Ciao Ciao Banana官方Facebook粉絲專頁:https://zh-tw.facebook.com/bananataipeishop
    12. Ciao Ciao Banana淘寶:http://bananataipei.tw.taobao.com/?spm=a1z10.5-c.0.0.mZuBl5&_lang=zh_CN:TB-GBK
    13. Ciao Ciao Banana Pinkoi:http://www.pinkoi.com/store/ciaociaobanana
    14. YOHO!有货:傲娇的CIAO CIAO BANANA,http://dress.pclady.com.cn/128/1280238.html
    15. 納尼?!它們真的都是包?,http://m.weixinla.com/document/365556/
    16. 百分百國產!嬌蕉包藝人愛-民視新聞,Youtube,https://www.youtube.com/watch?v=2-U-jzgvGnM
    17. 嬌蕉包倫敦時尚週(特別篇預告),Youtube,https://www.youtube.com/watch?v=N9BBSNXVWv8&spfreload=10
    18. 不想再打官司!嬌蕉包停產 走入歷史,Youtube,https://www.youtube.com/watch?v=gVPivrynK1k&spfreload=10
    19. Brenda。30小姐,<Fashion> 一提出門就有好多人主動詢問的 Ciao Ciao Banana,http://goo.gl/2dihd6
    20. 田以熙,♥愛穿搭♥近期時尚新寵包-創意個性環保ciao-ciao-banana嬌蕉包,田小熙的怪妞日記,http://goo.gl/9xr03v
    21. 巷弄間的MIT好包,啊?你又要去旅行?,http://jane58929a.pixnet.net/blog/post/420703930
    22. Maggie,红到国外的好设计,http://www.nuandao.com/sale/12265?fm=indexnew
    23. L’Oreal做好3件事,讓百年品牌翻轉全球美妝產業(下),Motive商業洞察,http://www.motive.com.tw/?p=9388

    五、 未出版內容
    1. 李仁芳(2014),孫運璿科技人文紀念館專題講座「發展創意產業的人文/風土條件」,民國103年12月27日。

    貳、 外文文獻
    一、 書籍
    1. Dan Ariely (2008), Predictably Irrational, The Hidden Forces That Shape Our Decisions, Harper Collins Publishers, New York
    2. Anticipating Problems, Finding Solutions, PWC Global Annual Review 2014

    二、 文章
    1. Anat Keinan, Kristina Maslauskaite, Sandrine Crener & Vincent Dessain(2015), The Blonde Salad, HBS Case Collection, Harvard Business School

    三、 論文
    1. C. Scott Hemphill & Jeannie Suk(2009), The Law, Culture, and Economics of Fashion, STANFORD LAW REVIEW, March 2009, Vol. 61
    2. Femke van Horen, Rik Pieters (2012), When High-Similarity Copycats Lose and Moderate-Similarity Copycats Gain: The Impact of Comparative Evaluation. JOURNAL OF MARKETING RESEARCH: February 2012, Vol. 49, No. 1, pp. 83-91.
    3. Deborah R. Gerhardt(2012), Social Media Amplify Consumer Investment in Trademarks, NORTH CAROLINA LAW REVIEW, May 2012, Vol. 90, pp.1492-1530.
    4. Keith Wilcox, Hyeong Min Kim, Sankar Sen (2009) Why Do Consumers Buy Counterfeit Luxury Brands?. JOURNAL OF MARKETING RESEARCH: April 2009, Vol. 46, No. 2, pp. 247-259.
    5. Elizabeth Herbst Schierman(2012), Ip Transactions: Questions To Ask Before Buying Trademark Rights, ADVOCATE (05154987);Mar/Apr2012, Vol. 55 Issue 3/4, p24
    6. Berger, Jonah A. & Milkman, Katherine L (2011), What Makes online Content Viral?, JOURNAL OF MARKETING RESEARCH Electronic copy, American Marketing Association
    7. Jonah Berger & Eric Schwartz(2012),What Do People Talk About? Drivers of Immediate and Ongoing Word-of-Mouth, JOURNAL OF MARKETING RESEARCH Electronic copy
    8. Jonah Berger, Alan T. Sorensen & Scott J. Rasmussen(2015), Positive Effects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales, MARKETING SCIENCE Electronic copy
    9. Marian Friestad & Peter Wright(1994), The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts, JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH Electronic copy, Vol 21, June 1994
    10. Jonah Berger, Benjamin Ho & Yogesh Joshi(2011), Identity Signaling with Social Capital: A Model of Symbolic Consumption, Johnson School Research Paper
    11. Jonah Berger and Gráinne Fitzsimons(2008), Dogs on the Street, Pumas on Your Feet: How Cues in the Environment Influence Product Evaluation and Choice, JOURNAL OF MARKETING RESEARCH, Vol. XLV (February 2008), p.1–14, American Marketing Association

    四、 網路資料
    1. Chiara Ferragni (2012/2/28), BANANE TAIPEI BAG, http://www.theblondesalad.com/2012/02/banane-taipei-bag.html
    2. Susie Bubble(2013/8/15), Jumping from Pad to Bag, http://stylebubble.co.uk/style_bubble/2013/08/jumping-from-pad-to-bag.html
    3. ABC News(2015/3/12), Viral Optical Illusion Bags Boggling Shoppers' Minds, http://abcnews.go.com/Lifestyle/viral-optical-illusion-bags-boggling-shoppers-minds/story?id=29559092
    4. Curious curations(2012/11/7), Katy Perry rocks a Jump from Paper bag on Halloween, http://www.curiouscurations.com/blogs/news/6857666-katy-perry-rocks-a-jump-from-paper-bag-on-halloween
    5. Rachel Zarrell(2015/3/10), These Trippy Bags Look Like Cartoons But They’re Totally Real Can’t stop staring at these., Buzzfeed life, http://www.buzzfeed.com/rachelzarrell/these-trippy-bags-look-like-cartoons-but-theyre-actually-rea#.gao18mr91B
    Description: 碩士
    國立政治大學
    科技管理與智慧財產研究所
    102364208
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102364208
    Data Type: thesis
    Appears in Collections:[科技管理與智慧財產研究所] 學位論文

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