政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/95211
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    政大典藏 > College of Commerce > Advanced MBA, NCCU > Theses >  Item 140.119/95211
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    Title: 體驗行銷策略研究-以BigTom冰淇淋館為例
    Study on experimental marketing strategy-An Example of BigTom Ice Cream Store.
    Authors: 蘇益立
    Su, Yu-Li
    Contributors: 祝鳳岡
    蘇益立
    Su, Yu-Li
    Keywords: 體驗行銷
    Experimental marketing
    Date: 2010
    Issue Date: 2016-05-09 15:20:42 (UTC+8)
    Abstract:  Schmitt提出對體驗行銷的定義為:「透過顧客經由觀察或參與事件後,感受某些刺激而誘發動機產生思想認同或消費行為,並將其價值持續的延續,則有助於品牌的記憶與區隔。」其主要理論是,產品或服務可以為顧客創造出完全的體驗,採用的方式是提供感官的,具感染力、創造性關聯的經驗,而作為一種生活形態行銷及社會性認同的活動。Schmitt (1999)並提出5大策略體驗模組:(1).感官(經由視、聽、觸、味與嗅覺體驗);(2).情感(顧客內在的感情與感受);(3).思考(顧客的想法為訴求);(4).行動(身體的親自體驗);(5).關聯(連接本身與他人或是文化相關性),並結合體驗價值四大模組發展體驗行銷研究。
    本篇論文以美國冰淇淋文化館BigTom為研究對象,根據第二章參考文獻的類型,再由第三章質化訪談及問卷量化的研究方式,探討策略體驗五大模組,體驗價值四大模組,與顧客滿意度及顧客忠誠度的相互關係,第四章 進一步研究資料分析及探討各構面間的影響程度。本研究第五章的研究結論歸類如下:
    一. 策略體驗模組中關聯、情感及感官模組等構面可正向強化顧客滿意度。
    二. 策略體驗模組中關聯、感官及情感模組等構面可正向強化顧客忠誠度。
    三. 體驗價值模組中美感、投資報酬及卓越服務等價值可正向強化顧客滿意度。
    四. 體驗價值模組中美感價值及投資報酬價值等構面可正向強化顧客忠誠度。
    五. 顧客滿意度可正向強化顧客忠誠度。
    六. 策略體驗模組五大構面可適當強化體驗價值四大構面。

    關鍵字:策略體驗模組、投資報酬價值、顧客滿意度、顧客忠誠度。
    Accoding to the concept of experimental marketing proposed by Schmitt, the traditional marketing is emphasized on the price and fuction of the product; experimental marketing is more emphasizing to raise customer satisfaction and loyalty by touching customer’s sense, feeling, thinking, acting and relate to meet product selling purpose.
    This research motivation toke American ice cream store-Bigtom for example, according to chapter 2 for the reference model.chapter 3 using quantitive and qualitative approach to study the relationship of SEMs(Sense, Feel, Think, Act and Relate), experimental value(Service Excellence, Aesthetics, and Playfulness), customer satisfaction, and customer loyalty, and the influence between each phases in chapter 4.
    In chapter5, the results of this research are listed as below:
    1. The relate﹐the feel and the sense three modules of SEMs can strengthen the customer satisfaction positively.
    2. The relate, the sense and feel three modules of SEMs can strengthen the customer loyalty positively.
    3. The pretty ﹐the experimental and the service excellence three value modules of experimental value can strengthen the customer satisfaction positively.
    4. The pretty and the experimental two value modules of experimental value can strengthen the customer loyalty positively.
    5. The customer satisfaction can strengthen the customer loyalty positively.
    6. The SEMs can strengthen the customer loyalty positively.



    Key Words :SEMs Module﹐experimental value﹐customer satisfaction﹐customer loyalty﹒
    第一章 緒論
     第一節 研究背景及動機
    一. 冰淇淋市場介紹………………………………………………………… 11
    二. 現今美式冰淇淋(中高價位)品牌介紹 …………………………………12
    三. 美國冰淇淋文化館的策略以及特點 ……………………………………13
     第二節 研究目的 ………………………………………………………………18
     第三節 研究流程 ………………………………………………………………19

    第二章 參考文獻
     第一節 定義體驗(Experience) ………………………………………………21
     第二節 體驗經濟的緣由
      一. 體驗經濟概念 ……………………………………………………………22
      二. 傳統行銷與體驗行銷的差異 ……………………………………………23
      三. 體驗行銷五大策略模組 …………………………………………………24
      四. 體驗媒介 …………………………………………………………………26
      五. 體驗矩陣 …………………………………………………………………26
      六. 體驗行銷的衡量工具 ……………………………………………………28
     第三節 體驗價值類型……………………………………………………………30 
    第四節 顧客滿意度
      一. 顧客滿意度的意義 ………………………………………………………31
      二. 顧客滿意度衡量構面 ……………………………………………………28
     第五節 顧客忠誠度
      一. 忠誠度的意義 ……………………………………………………………34
      二. 顧客忠誠度的衡量方式 …………………………………………………37

    第三章 研究方法
     第一節 研究架構與研究假說
      一. 研究架構 …………………………………………………………………40
      二. 研究假說 …………………………………………………………………41
     第二節 消費者焦點團體法(質化研究)
    一. 消費者焦點團體法定義 …………………………………………………44
    二. 訪談重點摘要 ……………………………………………………………44
     第三節 問卷設計與變數的操作型定義
      一. 問卷設計 …………………………………………………………………48
      二. 變數的定義 ………………………………………………………………49
     第四節 資料分析方法
      一. 描述性統計 ………………………………………………………………55
      二. 信度分析 …………………………………………………………………55
      三. 獨立樣本one-way ANOVA…………………………………………………55
      四. 相關分析(correlation)………………………………………………55
      五. 多元迴歸分析(Multiple Regression)………………………………55
     第五節 前測問卷信度檢測………………………………………………………56

    第四章 資料分析與研究結果
     第一節 樣本敘述性統計分析
      一. 個人基本資料敘述性統計分析 …………………………………………58
      二. 體驗行銷敘述性統計分析 ………………………………………………63
      三. 體驗價值敘述性統計分析 ………………………………………………66
      四. 顧客滿意度,顧客忠誠度敘述性統計分析 ……………………………67
     第二節 人口統計變數之差異性分析結果 ……………………………………68
     第三節 體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之相關分析
    一.策略體驗行銷模組與體驗價值模組間之相關分析 ……………………70
      二.策略體驗模組與顧客滿意度及顧客忠誠度之相關分析…………………71
    三.體驗價值與顧客滿意度與顧客忠誠度之迴歸分析 ……………………71
    四.顧客滿意度及顧客忠誠度之相關分析 …………………………………71
     第四節 體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之迴歸分析
    一. 策略體驗與體驗價值模組、顧客滿意度、顧客忠誠度之多元迴歸
      分析 ………………………………………………………………………72
      二. 體驗價值對顧客滿意度與顧客忠誠度之迴歸分析 ……………………76
    三. 顧客滿意度與顧客忠誠度之迴歸分析 …………………………………78
    第五節 質化訪談內容 …………………………………………………………81
    第五章 結論與建議
     第一節 研究結論
    一. 策略體驗模組、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之內容 ………82
    二. 策略體驗模組、體驗價值、與顧客滿意度、顧客忠誠度之間都具
    有顯著相關性 ………………………………………………………86
    結論三.策略體體驗模組及體驗價值對顧客滿意度及顧客忠誠度具有高度
    影響力 ………………………………………………………………86
    結論四. 策略體驗模組對體驗價值有高度影響力 …………………………88
    結論五. 人口統計變數對模組內有差異性的存在 …………………………89
     第二節 對BigTom提出冰淇淋店體驗行銷策略性之建議作為研究經營之參考
      一. 感官體驗部分 ……………………………………………………………91
      二. 情感體驗部分 ……………………………………………………………91
      三. 思考體驗部分 ……………………………………………………………91
      四. 行動體驗部分 ……………………………………………………………92
      五. 關聯體驗部分 ……………………………………………………………92
     第三節 研究限制…………………………………………………………………93
    第四節 未來研究建議……………………………………………………………93
    參考文獻
    附錄 正式問卷

    表目錄
    表1-1 實體店面冰淇淋之製造步驟………………………………………………14
    表2-1 經濟模式與經濟產品的演進………………………………………………22
    表2-2 傳統行銷與體驗行銷比較…………………………………………………24
    表2-3 體驗行銷的評鑑問卷………………………………………………………28
    表2-4 體驗價值的類型……………………………………………………………30
    表2-5 過去顧客滿意理論彙整表…………………………………………………32
    表2-6 顧客忠誠度五階段…………………………………………………………35
    表2-7 顧客忠誠度文獻整理………………………………………………………35
    表2-8 顧客忠誠度衡量構面彙整…………………………………………………37
    表3-1 問卷架構與參考文獻整理…………………………………………………48
    表3-2 前測問卷信度分析結果……………………………………………………56
    表4-1 基本資料分布………………………………………………………………58
    表4-2 感官體驗模組問項統計分析………………………………………………64
    表4-3 情感體驗模組問項統計分析………………………………………………64
    表4-4 思考體驗模組問項統計分析………………………………………………65
    表4-5 行動體驗模組問項統計分析………………………………………………65
    表4-6 關聯體驗模組問項統計分析………………………………………………65
    表4-7 體驗價值模組問項統計分析………………………………………………66
    表4-8 顧客滿意度及顧客忠誠度問項統計分析…………………………………67
    表4-9 人口統計變數對情感體驗模組之差異性分析……………………………68
    表4-10 人口統計變數對思考體驗模組之差異性分析 …………………………68
    表4-11 人口統計變數對投資價值模組之差異性分析 …………………………68
    表4-12 人口統計變數對投資價值模組之差異性分析 …………………………69
    表4-13 人口統計變數對顧客滿意度之差異性分析 ……………………………69
    表4-14 策略體驗模組與體驗價值模組之相關分析 ……………………………70
    表4-15 策略體驗模組與整體顧客滿意度及整體顧客忠誠度之相關分析 ……71
    表4-16 體驗價值模組與整體顧客滿意度與整體顧客忠誠度之相關分析 ……71
    表4-17 整體顧客滿意度及整體顧客忠誠度之相關分析 ………………………71
    表4-18 策略體驗模組間之共線性分析 …………………………………………72
    表4-19 策略體驗模組與投資報酬價值之迴歸分析 ……………………………73
    表4-20 策略體驗模組與卓越服務價值之迴歸分析 ……………………………73
    表4-21 策略體驗模組與趣味價值之迴歸分析 …………………………………74
    表4-22 策略體驗模組與美感價值之迴歸分析 …………………………………74
    表4-23 策略體驗模組與整體顧客滿意度之迴歸分析 …………………………75
    表4-24 策略體驗模組與整體顧客忠誠度之迴歸分析 …………………………75
    表4-25 體驗價值之共線性分析 …………………………………………………76
    表4-26 體驗價值模組與整體顧客滿意度之迴歸分析 …………………………77
    表4-27 體驗價值模組與整體顧客忠誠度之迴歸分析 …………………………77
    表4-28 顧客滿意與顧客忠誠度之迴歸分析 ……………………………………78
    表4-29表4-29 假說結果摘要表…………………………………………………79

    圖目錄
    圖1-1 美國冰淇淋文化館外觀(光復店)…………………………………………13
    圖1-2 美國冰淇淋文化館內部裝潢………………………………………………13
    圖1-3 研究流程……………………………………………………………………17
    圖2-1 體驗矩陣……………………………………………………………………27
    圖3-1 研究架構……………………………………………………………………40
    圖4-1 性別統計圓餅分布示意圖…………………………………………………60
    圖4-2 統計年齡分布示意圖………………………………………………………60
    圖4-3 教育程度分布示意…………………………………………………………61
    圖4-4 職業分布示意………………………………………………………………61
    圖4-5 家庭生命週期狀況分布示意………………………………………………62
    圖4-6 個人每月新台幣收入分布示意圖…………………………………………62
    圖4-7 個人每月花費於甜點分布示意圖…………………………………………63
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    Description: 碩士
    國立政治大學
    管理碩士學程(AMBA)
    95362015
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0095362015
    Data Type: thesis
    Appears in Collections:[Advanced MBA, NCCU] Theses

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