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    Title: 使用OTT影音平台的關鍵因素與行為模式-以YouTube為例
    A Study of OTT Platform Users’ Intention- The case of YouTube
    Authors: 賴禹心
    Lai, Yu-Hsin
    Contributors: 鄭宇庭
    Cheng, Yu-Ting
    賴禹心
    Lai, Yu-Hsin
    Keywords: 線上影音社群平台
    OTT影音平台
    科技接受模式
    YouTube
    Date: 2019
    Issue Date: 2020-03-02 11:39:29 (UTC+8)
    Abstract: 隨著行動網路蓬勃發展,行動影音世代來臨,網路影音已成為人們吸收資訊及休閒娛樂的重要管道,人們只要擁有手機,便能在任何時間及地點選擇想觀看的影音內容。線上影音社群平台YouTube因為擁有多元豐富的影音內容,吸引台灣使用者平均每週觀看YouTube達14.6小時。
    本研究以科技接受模式為理論基礎,探究影響使用者採用YouTube線上影音社群平台的關鍵因素為何,由探討「平台功能」、「可得性」、「個人設計」、「溝通互動」及「分享互動」與「知覺有用性」、「內容與平台態度」、「社群互動態度」、「行為意圖」之關聯性。
    本研究所採用的資料為張伯謙(2019)探索使用新興媒體平台的關鍵影響因素與行為模式(E10606)之調查數據,篩選出最常使用YouTube的165個樣本進行細部分析。採用SPSS 22.0和AMOS 26.0進行敘述統計分析、成對樣本T檢定、單因子相依變異數分析、測量模式分析及結構模式分析。由實證結果可知影響YouTube影音社群平台使用者的行為意圖有四個顯著因素,依照各自的影響效果排序為溝通互動、平台功能、個人設計及分享互動。
    Reference: 中文文獻
    1. 王品方,2016,應用羅吉斯迴歸分析在個性化旅遊景點推薦模型之研究,國立政治大學商學院統計學系研究所碩士學位論文。
    2. 陳詩螢,2009,影音分享網站使用行為研究-以YouTube為例,中國文化大學新聞研究所碩士論文。
    3. 張伯謙,2019,探索使用新興媒體平台的關鍵影響因素與行為模式,世新大學傳播管理學系(所)科技部補助專題研究計畫成果報告。
    4. 曾俐穎、陳人傑,2015,眼球經濟新藍海:影音OTT平台產業發展模式之研究,財團法人電信技術中心。
    5. 楊雅婷,2018,OTT影音平台的使用者研究:以整合科技接受與資訊系統成功模式探討行為意圖與付費意願,國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程碩士學位論文。
    6. 榮泰生,2011,《AMOS 與研究方法》。
    7. 熊震宇,2014,以理性行為理論、擴充科技接受模型探討從眾行為對APP遊戲使用行為之影響─以Candy Crush為例,國立成功大學工學院工程管理在職專班碩士論文。
    8. 賴逸芳,2017,台灣影視產業發展趨勢,台灣經濟研究院。

    英文文獻
    1. Albert L. Lederer, Donna J. Maupin, Mark P. Sena, & Youlong Zhuang.(2000). The technology acceptance model and the World Wide Web.Decision Support Systems, 29(3), 269-282.
    2. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, N J: Prentice-Hall.
    3. Ajzen, I. & Fishbein, M. (2005). The Influence of Attitudes on Behavior. The handbook of attitudes. 173. 173-221.
    4. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
    5. Ahn, T., Ryn, S., & Han, I. (2007). The impact of Web quality and playfulness on user acceptance of online retailing. Information and Management, 44(3), 263-275.
    6. Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A theory of Planned Behavior in J. Kuhl and J. Bechmann (Eds.), Action-Control: From Cognition to Behavior, (pp.11-39).
    7. Bagozzi, R., & Yi, Y. (1988) . On the evaluation of structural equation models. Journal of the academy of marketing science, 16(1), 74-94.
    8. Davis, Fred D., Bagozzi, Richard P. & Warshaw, Paul R.(1989) .User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003.
    9. DeLone, W. H. & McLean E. R. (1992). Information System Success: The Quest for the Dependent Variable. Information Systems Research, 3(1), 60-95.
    10. DeLone, W. H. & McLean E. R. (2003). The DeLean and McLean Model of Information Systems Success: A Ten-Year Update. Journal of Management Information Systems, 19(4), 9-30.
    11. Fornell, C., & Larcker, D. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18, 39-50.
    12. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). New Jersey : Prentice-Hall.
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    14. Wixom, B. H., & Todd, P. A. (2005). A Theoretical Integration of User Satisfaction and Technology Acceptance. Information Systems Research, 16(1), 85-102.

    網路資料
    1. 一點資訊(2016 年 12 月 7 日)。〈影音平台發展分析-以YouTube、愛奇藝為例〉,《Zi 字媒體》。取自 https://zi.media/@yidianzixun/post/xT5f2z
    2. 楊安琪(2017 年 9 月 28 日)。〈YouTuber 影響力僅限同溫層?破除 YouTube 影音五大刻板印象〉,《科技新報》。取自https://technews.tw/2017/09/28/behavior-of-youtube-users-in-taiwan-2017/
    Description: 碩士
    國立政治大學
    企業管理研究所(MBA學位學程)
    106363066
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0106363066
    Data Type: thesis
    DOI: 10.6814/NCCU202000343
    Appears in Collections:[企業管理研究所(MBA學位學程)] 學位論文

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