Loading...
|
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/32478
|
| Title: | 海峽兩岸網路廣告中價值觀之比較研究 |
| Authors: | 王奕晴
Wang I-ching |
| Contributors: | 錢玉芬
王奕晴
Wang I-ching |
| Keywords: | 兩岸文化差異
文化價值觀
訴求價值觀
網路廣告 |
| Date: | 2002 |
| Issue Date: | 2009-09-17 13:13:05 (UTC+8) |
| Abstract: | 隨著中國大陸（以下簡稱大陸）的改革開放，海峽兩岸的商業貿易日益繁盛，帶動著廣告蓬勃發展，尤其網路廣告的快速成長，已是不容小覷的新興勢力。但由於兩岸五十年的分治產生價值觀的差異，使得在互動交流易產生誤解導致投資失敗、關係惡化，瞭解兩岸文化差異已是刻不容緩。本研究主旨即是進行兩岸網路廣告中文化價值觀與訴求價值觀的差異比較，以瞭解網路廣告中兩岸呈現出的價值觀異同。
研究樣本自兩岸最受歡迎的入口網站中收集文化意涵完整的網路廣告，共收集407則，其中台灣174則、大陸233則。採用Stern（1998）的文化價值觀量表，以及Hetsroni（2000）的訴求價值觀項目，再加上「兩人的情感」以及「異國風情」兩項，共計有27項訴求價值，由三位過錄員（含研究者）進行內容分析，評分者間信度為 .70至 .74。研究結果發現：（1）兩岸在網路廣告產品類別有差異，可能與兩岸的經濟水準有關；（2）文化價值觀整體分析中「社會正義感」、「財富」為台灣顯著較高，「影響力」、「敬重長者」、「多變化」、「刺激」為大陸較高；（3）訴求價值觀整體比較中，訴求「方便性」、「經濟」、「愉悅歡樂」、「個人主義」、「休閒放鬆」、「助人」、及「財物豐富」等價值為台灣顯著較高，而訴求「聰明智慧」則為大陸較高；（4）「網路產品」類別在文化價值觀與訴求價值觀皆未達到顯著差異；（5）在文化價值觀與訴求價值觀都有「歪曲鏡」的現象；。研究最後提出實務上的建議、研究限制以及未來研究方向的建議。
In past decades, Mainland China(China) has made large improvement in economic power. The amount of business interaction between China and Taiwan has made the commercial industry become booming, and the new growing media—‘web ads’ are no exception. But even thought the people in two regions speak similar language and have shared a part of traditional culture, there are still many misunderstanding between them. Historically, Taiwan and China have separated over 50 years from 1949, leaders in two countries take the different policies to manage and structure people’s life and ideology. Comprehending the different of values will be helpful to cross-strait business interaction, cultural exchange, personal friendship, and so on.
The main of this research attempts to get understanding the cultural values and appeal values on Web ads in Taiwan and China, and contrasts values between the two countries. A content analysis was conducted on a total of 407 Web ads with completed cultural meaning selected from the two countries. The cultural values sheet is from Stern’s（1998）study, and appeal values sheet is from Chien Yu-Fen’s(2003) study.
Results of the content analysis on Web ads show that there are different productions and frequencies in production categories between Taiwan and China. And there are some important differences of cultural values and appeal values are significant. The most worth to mention is that there are no any significant on values comparison in ‘Web production’ category, and this category seems be possible a production with universal values. |
| Reference: | 參考文獻
中文部分
王美惠（2000）。網路廣告聯播網之經營策略分析：以DoubleClick為例。國立臺灣大學商學研究所碩士論文，未出版，台北市。
方貝瑜（1998）。網際網路上個人化廣告與廣告版面位置對廣告效果之影響研究。國立中正大學資訊管理研究所碩士論文，未出版，嘉義縣。
尹章義（1989）。海峽兩岸關係學術研討會記事（中）：海峽兩岸的文化交流，中華雜誌，311，46-55。
朱有志（1995）。大陸地區報紙廣告的文化價值分析：以南方日報與解放日報為例：1979-1993。國立政治大學新聞研究所碩士論文，未出版，台北市。
任金剛（1996）。組織文化、組織氣候、及員工效能：一項微觀的探討。國立台灣大學商學研究所博士論文，未出版，台北市。
行政院主計處第三局（2003年3月20日）。2002年海峽兩岸主要經社統計資料比較。2003年6月16日，取自：http://www.dgbas.gov.tw/dgbas03/bs8/mainland/5years_Cn.htm。
伍衛民（2001）。廣告與社會文化價值關聯性探討。國立台灣大學商學研究所碩士論文，未出版，台北市。
社會心理學（張滿玲譯）（1999）。台北市：雙葉。（原著出版年：1997年）。
吳智成（1998）。產品類型與網路廣告初探性研究FCB模式應用。私立元智大學電機暨工程研究所碩士論文，未出版，中壢市。
吳南輝（1999）。網站廣告內容分析之研究。國立台灣大學商學研究所碩士論文，未出版，台北市。
吳肇銘、劉士豪、蔡義昌（2001）。「廣告點選行為」與「廣告策略、「個人屬性」間之關係研究」—以網站橫幅廣告為例。中原學報，29（4），373-385。
邱瑩憓譯（1996），網路廣告擁抱未來，廣告雜誌，58，106-107。
林清山（1992）。心理與教育統計學。台北：東華。
林建勝（1993）。文化的反應—分析台灣和美國的電視廣告訴求。交通大學管理科學研究所碩士論文，未出版，台北市。
林婷婷、高啟翔（2002年12月）。網路廣告之跨文化研究：以兩岸三地華文網路廣告為例。中華傳播學會2002年會論文資料—廣告的文化意涵與產業。2003年5月8日，取自http://ccs.nccu.edu.tw/oldccs/con2002/ conworks/ccs2002conworks_8C.htm。
香港商亞量股份有限公司（Iamasia.）（2001年3月）。兩岸三地最受歡迎的網站及網域資產。2003年3月01，取自http://www.find.org.tw/ 0105/cooperate/iamasia.asp
胡光夏（1999）。廣告文化理論學派之探討—三種解讀廣告文本的取徑分析。廣告學研究，13，93-111。
施心慧（1999）來自北極的執行檔。廣告雜誌，103，62-68。
馬致懿（1999）。網際網路廣告策略與效果關係之研究-以台灣產業為例。中國文化大學資訊管理研究所碩士論文，未出版，台北市。
深圳大學頒禁吻草案學生大表不滿（2003年6月18日）。中央社。2003年6月19日，取自：http://tw.news.yahoo.com/2003/06/18/twoshore/cna/ 4056000.html
張淑婷（2000）。台灣地區雜誌廣告文化價值呈現的比較。私立輔仁大學大眾傳播研究所碩士論文，未出版，台北市。
許峻偉（1999）。使用者對網路廣告認知與瀏覽行為之研究。國立台灣科技大學管理研究所碩士論文，未出版，台北市。
傅豐玲（2000）。網路廣告類型、涉入度與廣告效果之實證研究。行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告（編號NSC89－2416－H－004－088－SSS），未出版。
黃光國（1992）。自我實現與華人社會中的價值變遷。中國人的價值觀國際研討會論文集，161-195。台北市：漢學研究中心。
黃貝玲（2000）。網路廣告的現況及未來發展趨勢。電子化企業：經理人報告，16，13-22。
勞思光（2000）。中國之路向新編。香港：中文大學。
楊中芳（1989）。廣告心理學原理。台北市：遠流。
楊國樞（1992）傳統價值觀與現代價值觀能否同時並存？中國人的價值觀國際研討會論文集，117-158。台北市：漢學研究中心。
聞國輝（2002）。經商大陸Must Know—社會環境卷。台北縣：正中書局。
網際網路服務業--網路廣告（2001）。一銀產經資訊，430，97-99。
劉一賜（1999）。網路廣告第一課：蠻荒西部角力賽的生存之道。台北市：時報文化。
鄭文政（1994），台灣與美國近代廣告文化價值趨勢分析》。新竹︰國立交通大學管理科學研究所碩士論文。
鄭自隆（2000）。台灣網路廣告市場趨勢分析。臺灣有線視訊寬頻網路發展協進會「八十九年度專案委託研究計畫」期末報告。台北市：台灣有限視訊寬頻網路發展協進。
鄭伯壎（1998）。海峽兩岸組織文化之比較研究。海峽兩岸之企業文化。台北市：遠流。海峽兩岸之企業文化，台北市：遠流。
鄭淑雲（1997）。台灣與美國雜誌廣告中文化價值呈現之比較。私立世界新聞傳播學院傳播研究所碩士論文，未出版，台北市。
編輯部（2000）。網路廣告趨勢調查。動腦，288，67-69。
錢玉芬（2001）。兩岸三地廣告訴求中的文化價值觀研究。行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告（編號NSC90—24126—H—004—020），未出版。
錢玉芬（2003）。台灣地區廣告訴求與文化價值觀之關聯性研究。「傳播研究與台灣社會」學術研討會論文。2003年6月30日，取自政治大學新聞研究所網頁：http://www.jour.nccu.edu.tw/08.doc。
盧司（1994）。意識型態廣告之溝通效果分析。國立台灣大學商學研究所碩士論文，未出版，台北市。
蕭弘德（1999）。台灣學生在北大。台北市：揚智。
羅曉南（1997）。當代中國文化轉型與認同。台北市：生智。
羅玳珊（2000年五月12日）。NetValue：奇摩居台灣入口網站之首。科技投資。2003年03月01日，取自：http://taiwan.cnet.com/investor/news。
英文部分
Alderr, D.L. (1999). Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer culture. Journal of Marketing, 63(1), 75-87.
Alber-Miller, Nancy D., & Gelb, Betsy D. (1996). Business advertising appeals as a mirror of cultural dimensions: a study of eleven countries. Journal of advertising. 25(4), 57-70.
Alber-Miller, Nancy D. & Stafford, Marla Royne (1999). An international analysis of emotional and rational appeals in services vs goods advertising. The journal of consumer marketing, 16(1), 42-57.
Argyris, C. (1976). Increasing leadership effectiveness. New York: Wiley- Interscience.
Berger, David(1981). A retrospective: FCB recall study. Advertising age, 52(45), 36-38.
Berger, David(1986). Theory into Practice: The FCB Grid. Marketing and Research Today, 14(1), 35-46.
Briggs, Rex & Hollis, Millward. (1997). Advertising on the Web: is there response before click-through? Journal of advertising research, 37(2), 33-45.
Cheng, Hong & Schweitzer, John C. (1996). Cultural values reflected in Chinese and U.S. television commercials. Journal of advertising research, 36(1), 27-44.
Caillat, Zahna, Mueller, Barbara.(1996). Observations: the influence of culture on American and British advertising: an exploratory comparison of beer advertising. Journal of advertising research, 36(3), 79-88.
Ferle, Carrie La, Edwards, Steven M., & Mizuno Yutaka (2002). Internet diffusion in Japan: cultural considerations. Journal of advertising research, 42(2), 65-79.
Geertz, C. (1973). The interpretation of cultures: selected essays. New York: Basic Books.
Gudykunst, William B. (1997). Cultural variability in communication. Communication research, 24(4), 327-348.
Hall, E. T. (1959). The silent language. New York: Cambridge University Press.
Harrell, S. (1982). Ploughshae village: culture and context on Taiwan. Seattle: University of Washington Press.
Hawkins, Donald T. (1994). Electronic advertising: on online information systems. Online, March, 26-39.
Herskovits, Melville J. (1964). Cultural anthropology: an abridged revision of man and his works. New York : Alfred A. Knopf.
Hetsroni, Amir (2000). The relationship between values and appeals in Israeli advertising: a smallest space analysis. Journal of advertising, 29(3), 55-68.
Hoffman, Donna L. and Novak, Thomas P. (1996)., Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual model. Journal of Marketing, 60(July), 50-68.
Hofheinz, R. & Calder, K. E. (1982). The East-Asia edge. New York: Basic Books.
Hofstede, G. (1980). Culture`s consequences: international differences in work-related values. Beverly Hills, CA: Sage.
Hofstede, G. (1994). Management scientists are human. Management science, 40, 4-13.
Ju-Pak, Kuen-Hee（1999）. Content dimensions of Web advertising: a cross-national comparison. International Journal of Advertising, 18, 207-231.
Levitt, T. (1983). Globalization of markets. Harvard business review, May/June, 92-102.
Lin, Carolyn A. (2001). Cultural values reflected in Chinese and American television advertising. Journal of advertising, 30(4), 83-94.
Massey, Brian L. & Chang, Li-jing Arthur (2002). Locating Asian values in Asian journalism: a content analysis of web newspapers. International communication association, 52(4), 987-1003.
Pollay, Richard(1983). Measuring the cultural values manifest in advertising. In James H. Leigh & Claude R. Martin (eds.), Current issues and research in advertising. MI: University of Michigan Press, 71-92.
Pollay, Richard W. & Gallagher, Katherine (1990). Advertising and cultural values: reflections in the distorted mirror. International journal of advertising, 9, 359-372.
Rosen, S. (1983). Education and political socialization of Chinese youth. In J. N. Hawkins(Ed.), Education and social change in the people’s republic of China(pp. 99-125). New York: Preager Press.
Rokeach. Milton (1973). The nature of human values. New York: Free Press.
Schein, E. H. (1992). Organizational culture and leadership(2nd ed.). San Francisco: Jossey-Bass.
Schwartz, Shalom H. & Sagiv, Lilach (1995). Identifying culture-specifics in the content and structure of values. Journal of cross-cultural psychology, 26(1), 92-116.
Schwartz, Shalom H. & Sagie, Galit (2000). Value consensus and importance a cross-national study. Journal of cross-cultural psychology, 31(4), 465-497.
Schwartz, Shalom H. (1994). Are there universal aspects in the structure and contents of human values? The society for the psychological study of social issue, 50, 19-45
Smircich, L. (1983). Concepts of culture and organizational analysis. Administrative science quarterly, 28, 339-358.
Smith, Ruth Ann, Houston, Michael J. (1985). A psychometric assessment of measures of scripts in consumer memory. Journal of consumer research, 12(2), 214-224.
Stern, Paul C. (1998). A brief inventory of values. Educational and psychological measurement, 58(6), 984-1001.
Tse, David K., Belk, Russell W.& Zhou, Nan（1989）.Becoming a consumer society: a longitudinal and cross-cultural content analysis of print ads from Hong Kong, the People’s Republic of China, and Taiwan. Journal of consumer research, 15（March）, 457-472.
Vakratsas, Demetrios & Ambler, Tim(1999). How advertising works: what do we really know? Journal of marketing, 63(Jan), 26-43.
Vaughn, Richard(1980). How advertising works: a planning model. Journal of advertising, 20(5), 27-33.
Vaughn, Richard(1986). How advertising works: a planning model revisied. Journal of advertising research, 26(1), 57-66.
Weinberger, Marc G. & Spotts, Harlan E. (1989). A situational view of information content in TV advertising in the U.S. and U.K. Journal of marketing, 53(January), 89-94.
Wiles, Charles R., Wiles, Judith A., & Tjernlund, Anders (1996). The ideology of advertising: the United States and Sweden. Journal of advertising research, 36(1), 57-66.
Zeff, Robbin Lee & Aronson, Bradley. (1999). Advertising on the internet(2nd ed.). New York : John Wiley.
Zhang, Y., & Gelb, B. D. (1996). Matching advertising appeals to culture: the influence of products’ use conditions. Journal of advertising, 25(3), 29-46.
相關網站
http://tw.yahoo.com
http://www.pchome.com.tw
http://www.yam.com
http:// www.sina.com.cn
http://www.sohu.com
http://www.163.com |
| Description: | 碩士
國立政治大學
心理學研究所
90752004
91 |
| Source URI: | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0090752004 |
| Data Type: | thesis |
| Appears in Collections: | [心理學系] 學位論文
|
All items in 政大典藏 are protected by copyright, with all rights reserved.
|
