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https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/158426
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| Title: | 自費處方藥行銷策略—以生長激素治療為例
Marketing Strategies for Out-of-Pocket Prescription Drugs: Growth Hormone Therapy |
| Authors: | 張倞菱
Chang, Ching-Ling |
| Contributors: | 巫立宇
王俊如
Wu, Lei-Yu
Wang, Chun-Ju
張倞菱
Chang, Ching-Ling |
| Keywords: | 自費處方藥
生長激素治療
策略行銷 4C
商業模式圖 (BMC)
醫病共享決策 (SDM)
Self-paid prescription drugs
Growth hormone therapy
4C marketing strategy
Business Model Canvas (BMC)
Shared decision-making (SDM) |
| Date: | 2025 |
| Issue Date: | 2025-08-04 13:43:18 (UTC+8) |
| Abstract: | 台灣因高齡化與新興高價療法興起，導致全民健康保險財務壓力升高，部分昂貴治療面臨給付限制，自費處方藥市場因此快速成長。生長激素治療為其中具代表性的案例:雖具明確療效，卻因價格高與健保給付條件嚴格，使部分兒童患者須自費治療。本研究以 N 公司旗下的生長激素產品為個案，探討高價值自費處方藥之行銷策略與推廣挑戰。
本研究採質性研究法，透過深度訪談兒科醫師與企業行銷經理，結合策略行銷 4C 模型與商業模式畫布(Business Model Canvas, BMC)進行分析。從顧客價值、成本、便利性與溝通四面向，輔以 BMC 九構面，全面剖析個案產品的市場定位與策略實務。醫師提供臨床與患者回饋觀點，企業方則分享行銷操作與策略規劃，兩者交叉印證以強化研究可信度。
研究發現，高價自費藥品在價值溝通、依從性支持、資訊透明與醫患信任等方面皆面臨挑戰。針對此，本研究提出多項行銷優化建議，如聚焦價值導向的溝通策略、提升治療與費用資訊透明度、強化醫患信任機制與依從性支援系統。此外，從 BMC 整體診斷指出產品在價值主張、關係經營與通路策略等面向尚有優化空間。
本研究提供學術與實務雙重貢獻，一方面豐富高價值自費藥品行銷研究， 另一方面可作為 N 公司優化產品策略的參考依據，也有助於其他業者面對健保資源有限時，持續推動醫療創新與市場拓展。
Taiwan’s National Health Insurance (NHI) system faces growing financial pressure due to population aging and the increasing availability of high-cost therapies. As a result, coverage for expensive treatments has become limited, giving rise to a growing market for self-paid prescription drugs. Growth hormone (GH) therapy, commonly used to treat pediatric growth disorders, exemplifies this trend. Despite proven efficacy, strict NHI reimbursement criteria mean many patients must pay out-of- pocket. This study uses GH self-paid treatment as a case to explore the marketing strategies and challenges of high-value self-paid prescription drugs.
A qualitative approach was adopted, involving in-depth interviews with pediatricians and marketing managers from Company N. The research framework integrates the 4C marketing model and Business Model Canvas (BMC) to comprehensively analyze the product’s market strategy. Insights from both clinical and corporate perspectives reveal how medical decision-making and brand positioning influence adoption.
The findings show that high-value self-paid drugs face barriers across the 4C dimensions: value communication, cost transparency, treatment adherence, and trust building. This study proposes optimized marketing strategies, such as value-driven communication, enhanced information transparency, supportive adherence systems, and stronger physician-patient trust. BMC analysis further identifies improvement areas in value proposition, customer relationship management, and distribution channels.
This study contributes both academic and practical insights. It offers strategic recommendations to enhance Company N’s product competitiveness while serving as a reference for other pharmaceutical firms aiming to promote medical innovation and improve market success under limited insurance coverage. |
| Reference: | 中文文獻
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| Description: | 碩士
國立政治大學
企業管理研究所(MBA學位學程)
112363017 |
| Source URI: | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0112363017 |
| Data Type: | thesis |
| Appears in Collections: | [企業管理研究所（MBA學位學程）] 學位論文
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