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https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/159121
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| 題名: | 產品生命週期下之銷售策略－以Ｍ公司自費原廠藥為例
Sales Strategies Across Product Life Cycle: A Case Study of M Company's Self-Paid Branded Drug |
| 作者: | 姚以安
Yao, Yi-An |
| 貢獻者: | 郭曉玲
Guo, Shiau-Ling
姚以安
Yao, Yi-An |
| 關鍵詞: | 自費原廠藥
銷售策略
產品生命週期
策略行銷4C
策略管理
Self-paid branded drug
Sales strategies
Product life cycle
strategic marketing 4C
Strategic management |
| 日期: | 2025 |
| 上傳時間: | 2025-09-01 15:13:22 (UTC+8) |
| 摘要: | 由於健保藥價控管趨嚴，原廠藥在健保市場獲利空間縮小，自費市場遂成為企業追求成長的重要途徑。然而，即便具備專利與品牌優勢，自費原廠藥在專利期內仍面臨健保藥品價格參考效應、同類療法競爭，以及專利屆滿後學名藥潛在進入的壓力，市場推進並非單憑產品本身即可達成。
本研究以跨國藥廠 M 公司自費原廠藥為個案，探討自費原廠藥在專利保護期間於推動關鍵醫院進藥與建立臨床正面認知之導入期、擴大臨床使用量與處方覆蓋率之成長期、及應對學名藥進入威脅之衰退期，三個產品生命週期不同階段所採取的銷售策略與內部角色分工。
本研究採質化個案研究法，針對直接接觸醫療端的三大角色：關鍵客戶經理、區域經理、業務代表，進行深度訪談。依據產品生命週期的階段特性，分析各角色在不同階段的關鍵任務，進一步以策略行銷 4C 架構為核心，收斂出對應的關鍵成本管理項目，並據此提出可操作的建議工具與資源運用模式。
研究發現，企業必須依據市場階段動態調整角色分工與協作機制，透過跨層級的影響鏈設計、精準的成本管理與工具應用，才能有效推進自費原廠藥在專利期內的市場滲透、臨床採用與價值鞏固。故本研究提出的「產業特性－利害關係人－角色任務—關鍵成本管理—操作工具」系統性框架，補足學術上對專利期內原廠藥策略與內部角色行動機制探討的不足，並期待可作為藥廠於自費市場中資源配置、組織協作與策略設計之參考依據。
Amid tightening National Health Insurance (NHI) price controls, the profitability of NHI-covered drug has diminished, making the self-paid market a critical growth avenue. Even with patent and brand advantages, self-paid branded drugs during the patent period face challenges such as the reference effect of NHI prices, competition from alternative therapies, and the threat of generic entry.
This study examines the case of a multinational pharmaceutical company’s self-paid branded drug, analyzing sales strategies and internal role allocation across three product life cycle stages: market development, market growth, and market decline.
Using a qualitative case study approach, in-depth interviews were conducted with three key roles: Key Account Managers, District Managers, and Sales Representatives. The analysis identifies each role’s critical tasks, distills corresponding key cost management items using the strategic marketing 4C framework, and proposes actionable tools and resource application models.
Findings show that dynamic role coordination, cross-level influence chain design, and precise cost management are essential for achieving market penetration, clinical adoption, and value reinforcement. The study presents a systematic framework—“Industry Characteristics–Stakeholders–Role Tasks–Key Cost Management–Operational Tools”—that addresses an academic gap and offers practical guidance for resource allocation and strategy design in the self-paid market. |
| 參考文獻: | 一、 中文文獻
1. 全國法規資料庫（2018）藥事法第48-3條，https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawSingle.aspx?pcode=L0030001&flno=48-3，擷取日期：2025年5月19日。
2. 全國法規資料庫（2018）藥事法第48-9條，https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawSingle.aspx?pcode=L0030001&flno=48-9，擷取日期：2025年5月19日。
3. 全國法規資料庫（2022）專利法第53條，https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawSingle.aspx?pcode=J0070007&flno=53，擷取日期：2025年5月19日。
4. 邱志聖（2020），策略行銷分析：架構與實務應用，台北：智勝文化公司。
5. 邱志聖（2022），策略行銷分析4C架構新知網站，http://sma4c.blogspot.com，擷取日期：2025年5月19日。
6. 藍任堯（2014），原開發藥廠因應學名藥廠競爭之經營模式調整之研究，未出版碩士論文，國立政治大學經營管理碩士學程，台灣台北。
7. 張恭銘（2017）大藥廠之藥品生命週期管理策略－以威而鋼、犀利士與樂威壯為例，未出版碩士論文，國立政治大學科技管理與智慧財產研究所，台灣台北。
8. 李瑞祐（2019），原開發藥廠競爭策略之研究－以S公司為例，未出版碩士論文，國立政治大學經營管理碩士學程，台灣台北。
9. 周亮縈（2021），大台北地區醫事單位對於原廠藥/學名藥選擇之因素探討與市場未來效益分析-以抗生素為例，未出版碩士論文，國立臺北科技大學管理學院工業工程與管理EMBA專班，台灣台北。
10. 劉博聞（2024），外商藥廠在台灣市場的商業模式轉變與策略行銷4C分析，未出版碩士論文，國立政治大學經營管理碩士學程，台灣台北。
11. 莊俊彥（2024），自費型處方藥品行銷策略之分析：以T公司為例，未出版碩士論文，逢甲大學經營管理碩士在職學位學程，台灣台中。
12. 台北市公共衛生師公會（2024），健保政策系列-藥物給付項目及支付標準流程，https://tphsa.org.tw/edu/健保政策系列-藥物給付項目及支付標準流程/，擷取日期：2025年5月14日。
13. 衛生福利部食品藥物管理署（2023）藥物食品安全週報，第929期，7月，第1頁。
14. 美商默沙東官網，https://www.msd.com.tw，擷取日期：2025年5月14日。
二、 英文文獻
1. Levitt, T. (1965). Exploit the Product Life Cycle. Harvard Business Review, https://hbr.org/1965/11/exploit-the-product-life-cycle.
2. ek4. Case study research: single or multiple [White paper]. Southern Utah University. https://doi.org/10.5281/zenodo.7604301. |
| 描述: | 碩士
國立政治大學
企業管理研究所(MBA學位學程)
112363085 |
| 資料來源: | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0112363085 |
| 資料類型: | thesis |
| 顯示於類別: | [企業管理研究所（MBA學位學程）] 學位論文
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