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    政大機構典藏 > 商學院 > 企業管理學系 > 學位論文 >  Item 140.119/29960


    Please use this identifier to cite or link to this item: https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/29960


    Title: 廣告代理產業的規模經濟
    Authors: 葉昆杰
    Yeh, Kun-Chieh
    Contributors: 司徒達賢
    葉昆杰
    Yeh, Kun-Chieh
    Keywords: 廣告
    廣告代理產業
    規模經濟
    Date: 2004
    Issue Date: 2009-09-11 16:57:02 (UTC+8)
    Abstract: 廣告代理產業是為了服務其它產業而生存，其目的在於協助廣告主善用有限的資源，使廣告發揮最大效益，以提高商品或服務的消費量。而廣告代理商的經營成果，與廣告主對廣告代理商服務的滿意程度有關，故以往的研究多以探討廣告效果評估為主，較少以廣告代理產業分析為主題。
    由於廣告代理產業向來被視為進入障礙低的產業，產業中各廣告代理商的規模差異甚大，而國內前十大廣告代理商，則多為國際廣告集團分公司。為探究國內廣告代理產業發展趨勢，及分析不同廣告公司經營成效，需找出產業價值鏈中具有規模經濟的價值單元。本研究即藉由訪談國內七家廣告代理商經營者的方式，找出廣告代理產業中具有規模經濟的價值單元，再分析各價值單元的規模經濟如何展現，及不同經營方式對規模經濟展現程度的影響，最後則提出對廣告代理產業的淺見。
    透過深度訪談法，本研究發現廣告代理產業價值鏈中，具有規模經濟的價值單元有六：媒體購買、廣告策略制定與執行、創意累積、行銷研究、人力資源、爭取廣告主等。其中媒體購買與行銷研究多藉由外包方式使規模經濟得以充份展現，其餘價值單元則受不同的組織設計方式及廣告主結構所影響。
    本研究的結論有三：1.廣告代理產業的進入障礙雖低，然廣告代理商若能藉由制度的設計，使六個價值單元達到規模經濟，將有助於提高營運效率及競爭優勢。2.相對於台商獨資的廣告代理商，外商獨資或台商與外商合資的廣告代理商，在廣告策略制定與執行及人力資源兩價值單元上，具有顯著的規模經濟，此亦為國際廣告集團的優勢之一。3.小型廣告公司可藉由參與國際聯盟、尋找利基市場等方式，彌補無法在六個價值單元上達到規模經濟的缺點，並得以生存於競爭激烈的廣告代理產業。
    Reference: 一、 中文部份：參考書目
    1. Davis, Martyn P.著，王知一譯，廣告媒體運用手冊，遠流文化出版，1988年。
    2. Mosco Vincent著，馮建三、程宗明、陳炳宏譯，傳播政治經濟學，五南出版，1988年。
    3. S. William Pattis著，冉龍華譯，進入廣告業，滾石文化出版，1997年。
    4. Wells著，陳尚友等譯，廣告學，華泰文化出版，2002年。
    5. William M. Weilbacher著，梁開明譯，如何選擇廣告代理商，滾石文化出版，1997年。
    6. 川勝久、上田武志著，曲文奎等譯，廣告基礎知識，書泉出版，1995年。
    7. 中華民國廣告年鑑編纂委員會，中華民國廣告年鑑，1995年~2004年，台北市廣告代理商同業公會。
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    9. 司徒達賢，策略管理新論—觀念架構與分析方法，智勝文化出版，2004年。
    10. 司徒達賢，管理學的新世界，天下遠見出版，2005年。
    11. 吳思華，「知識經濟、知識資本與知識管理」，台灣產業研究，第四期，遠流出版公司出版，2001年。
    12. 吳美連、林俊毅著，人力資源管理理論與實務，智勝文化出版，1999年。
    13. 李宇軒，跨國廣告代理商在台灣的歷史分析(1960－1998)，私立大眾傳播研究所碩士論文，1999年。
    14. 李孟麗，廣告學：策略與管理，五南文化出版，1998年。
    15. 李海，打開廣告之庫—聯廣綠手指，商周出版，1996年。
    16. 李廣仁、陳俊慧，實用廣告學，國立台北商業專科學校企管科出版，1986年。
    17. 林茜如，「台灣媒體專業服務公司經營策略之探討」，國立台灣大學商學研究所碩士論文，1998年。
    18. 林群弼，「製造商參與合作廣告之影響因素探討」，國立台灣科技大學企業管理研究所碩士論文，2003年。
    19. 洪賢智，廣告原理與實務，五南文化出版，2001年。
    20. 胡光夏，國際廣告產業研究，五南文化出版，2002年。
    21. 唐琪珮，「影響台灣媒體代理商購買方式因素之研究」，私立銘傳大學大眾傳播研究所碩士論文，2001年。
    22. 國立政治大學廣告學系，「國際廣告代理商在台發展之政經分析（1988-1998）」， 中華民國廣告暨公共關係學術與實務研討會，第八屆，國立政治大學廣告學系出版，1988年，p.1-2-1—1-2-23。
    23. 國立政治大學廣告學系，「零服務費：壓死廣告代理商的最後一根稻草？」，廣告學研究，第二十三集，國立政治大學廣告學系出版，2005年，p.125-147。
    24. 國立政治大學廣告學系，「整合行銷傳播在廣告代理業的應用情形研究」， 中華民國廣告暨公共關係學術與實務研討會，第八屆，國立政治大學廣告學系出版，1988年，p.2-4-1—2-4-17。
    25. 清水公一著，劉宗其、劉光雄譯，廣告理論與戰略，亞太圖書出版，2001年。
    26. 許安琪、樊志育，廣告學原理，揚智文化事業出版，2002年。
    27. 郭良文，台灣的廣告發展，學富文化出版，2001年。
    28. 陳向明，社會科學質的研究，五南圖書出版，2004年。
    29. 曾玉萍，廣告風雲，滾石文化出版，2002年。
    30. 黃昭泰，實用廣告學，新形象出版，2001年。
    31. 葛婷婷，「跨國廣告集團雙元網路結構之研究」，國立台灣師範大學圖文傳播研究所碩士論文，2003年。
    32. 廖峻毅，「垂直市場下的廠商廣告策略」，私立淡江大學產業經濟研究所碩士論文，2002年。
    33. 劉承杰，「跨國廣告公司兩岸經營策略之比較—以台北上海兩地廣告公司為例」，國立台灣大學國家發展研究所碩士論文，2002年。
    34. 劉建順，現代廣告概論，朝陽堂文化事業出版，1995年。
    35. 劉毅志，廣告與消費者，劉毅志出版，1988年。
    36. 劉樹澤，廣告管理，華泰文化出版，2002年。
    37. 樊志育，廣告相關法規，格致圖書出版，1995年。
    38. 鄭自隆，廣告管理，空中大學出版，2001年。
    39. 蕭泰然，廣告獎A錢記，茉莉文化出版，1996年。
    40. 賴東明，30年廣告情，台灣英文雜誌社版，1994年。
    41. 謝友甄，「廣告主評選廣告代理商執行整合行銷傳播之研究」，私立銘傳大學大眾傳播研究所碩士論文，2001年。
    42. 龔瑩儀，「我國廣告代理產業經營策略之分析—策略矩陣分析法之應用」，國立政治大學企業管理研究所碩士論文，1995年。
    二、 中文部份：期刊雜誌
    1. 王彩雲，「誰能提供更好的，誰就能掌握更多」，動腦雜誌，344期，p.11-14。
    2. 何英超，「廣告產業的經營困境與未來」，廣告雜誌，149期，p.34-35。
    3. 吳昭怡，「廣告業迎戰微利時代」，天下雜誌，2005年3 月，p.158-164。
    4. 柯藍，「西瓜偎大邊?」，廣告雜誌，152期，p.44-46。
    5. 柯藍，「我想像中未來的廣告代理商」，廣告雜誌，155期，p.66-76。
    6. 范碧珍、黃淑珍，「當媒體對上廣告是競爭?抑或夥伴?」，突破雜誌，235期，p.45-49。
    7. 張素華，「一個虛擬集團的誕生」，廣告雜誌，158期，p.60-70。
    8. 梁中偉，「廣告產業大變革」，遠見雜誌，2005年2月，p.222-229。
    9. 陳郁雯，「外包再造競爭優勢」，人力發展月刊，75期，p.39-42。
    10. 陳瑩真，「零服務費：壓死廣告代理商的最後一根稻草?」，廣告雜誌，162期，p.48-52。
    11. 陳瑩真，「廣告代理商應達成業界共識」，廣告雜誌，146期，p.36-37。
    12. 趙正，「跨國公司覬覦二線市場」，廣告雜誌，161期，p.24。
    13. 編輯部，「2002年從谷底緩升的台灣廣告業」，廣告雜誌，142期，p.36-42。
    14. 編輯部，「2003台灣廣告產業統計大調查」，廣告雜誌，154期，p.60-82。
    15. 編輯部，「一種經濟實惠的選擇」，動腦雜誌，341期，p.20-25。
    16. 編輯部，「台灣廣告業版圖崩解」，動腦雜誌，347期，p.59-64。
    17. 編輯部，「洞察廣告量先機」，動腦雜誌，346期，p.21-37。
    18. 編輯部，「奧美建立新收費機制創造雙贏」，廣告雜誌，158期，p.38-44。
    19. 編輯部，「廣告主與廣告代理商如何攜手再創產業繁榮?」，動腦雜誌，344期，p.21-23。
    20. 編輯部，「廣告傳播集團競爭地圖」，動腦雜誌，347期，p.99-100。
    21. 賴治怡，「李奧貝納的傳誦者」，廣告雜誌，142期，p.10-15。
    三、 英文部份
    1. Hicks, J. J.，”The demise of traditional agencies”，Advertising Age，October 6,1999，p.34。
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    3. Kim,K. K. and Katherine T. F.，”An analysis of the growth of traditional advertising in five Asian countries:1970-1990”，1993，p.45-50。
    4. Labbs, J. J.，”Successful outsourcing Depend on Critical Factors”，Personal Journal，October 1993，p.51-61。
    5. Malcolm Waters，Globalization，1995，p.2-9。
    6. Staab, W，”Traditional media buying on the ropes”，Advertising Age，January 27,1997，p.22。
    7. William M. Weilbacher，”Choosing an Advertising Agency”，ITC，1983。
    四、 網站部份
    1. ADK集團（聯旭廣告）：http://www.adk.jp/english/
    2. FCB集團：http://www.fcb.com/index_main.html
    3. IPG集團：http://www.ipgphotonics.com/
    4. LOWE集團（靈獅廣告）：http://www.loweworldwide.com/intro.html
    5. PUBLICIS集團(陽獅廣告)：http://www.publicis.hu/
    6. 中央研究院計算中心：http://www.ascc.net/
    7. 天下雜誌：http://www.cw.com.tw/
    8. 台灣CF歷史資料館：http://caffeine.iem.nctu.edu.tw/%7Ekiater/index.htm
    9. 台灣電通廣告：http://www.dentsu.com.tw/
    10. 全球華文行銷資料庫：http://marketing.chinatimes.com/
    11. 李奧貝納廣告：http://www.leoburnett.com/
    12. 私立文化大學廣告學系：http://db.pccu.edu.tw/dept/crj_group/crjadv/
    13. 私立世新大學公共關係暨廣告學系：http://pc.shu.edu.tw/
    14. 私立輔仁大學廣告傳播學系：http://www.adpr.fju.edu.tw/
    15. 動腦雜誌：http://www.brain.com.tw/
    16. 商業周刊：http://www.businessweekly.com.tw/
    17. 國立台灣師範大學大眾傳播研究所：http://www.ntnu.edu.tw/mcom/
    18. 國立政治大學廣告學系：http://www.ad.nccu.edu.tw/
    19. 麥肯廣告：http://www.mccann.com/
    20. 智威湯遜廣告：http://www.jwttpi.com.tw/
    21. 奧美廣告：http://www.ogilvypr.com.tw/mainpage.html
    22. 遠見雜誌：http://www.gvm.com.tw/
    23. 銘報即時新聞：http://mol.mcu.edu.tw/
    24. 廣告雜誌：http://www.rock.com.tw/admagazine
    25. 數位時代：http://www.bnext.com.tw/
    Description: 碩士
    國立政治大學
    企業管理研究所
    92355005
    93
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0923550051
    Data Type: thesis
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