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    Title: 廣告的敘事資訊處理
    Other Titles: Narrative Processing of Advertising
    Authors: 張卿卿
    Contributors: 國立政治大學廣告學系
    行政院國家科學委員會
    Keywords: 廣告;敘事資訊處理
    Date: 2006
    Issue Date: 2012-10-18 09:19:50 (UTC+8)
    Abstract: 廣告經常以敘事（narratives）方式（說故事的方式）來呈現。一些膾炙人口的廣告無不在描繪一些生活中的故事，以中華汽車幾年前推出的「爸爸的背影篇」廣告為例，這個廣告主要在敘述一個親子間的故事。故事中描寫一個小女孩每天習慣坐著爸爸的腳踏車上下學，多年後她長大獨立了；當離鄉工作的她開著新買的轎車回家探望時，爸爸卻依然堅持騎著腳踏車在路口等她，於是她駕著車跟著爸爸騎著腳踏車的背影往回家的路上慢慢駛去。由於教授廣告學課程，經常有機會在課堂上播放此廣告影片，常常令我訝異的是，雖然這個廣告才短短的三十秒，但是不少同學們會在廣告結束時眼角泛著淚光。究竟人們是以怎樣特別的方式來處理這類以說故事為主的「敘事形式廣告」（narrative advertising）？同時「敘事形式廣告」如何產生說服效果？有哪些變數會影響「敘事形式廣告」的效果？這些都是本研究案將會探討的焦點。本研究除了探討過去常用的廣告效果指標外，也希望能同時分析閱聽眾的開放性認知想法（open-ended cognitive responses），試圖更清楚地耙梳出閱聽眾處理「敘事形式廣告」的方式、機制與過程。雖然廣告經常以故事方式呈現，但是關於閱聽眾如何處理「敘事形式廣告」則沒有引起太多學者的關注。過去廣告說服/效果相關研究主要追隨說服相關研究的傳統，此脈研究傳統強調訊息中的說服論點（see Eagly & Chaiken, 1993 for a review）；雖然後續有二維模式的引進（Chaiken, 1980; Petty & Cacioppo, 1981），幫助我們解釋論點之外的邊陲線索（peripheral cues）或認知簡則（heuristics）可能產生的效果。但是不論是以論點為核心的模式或是這些二維模式，仍然無法直接幫助我們瞭解「敘事形式廣告」的說服效果是如何產生的。近年來雖有學者開始從事關於「敘事形式廣告」的相關研究，但是相對而言，這方面的研究目前還算是少數。因此有必要就此作更深入的探討，以補過去文獻的不足。傳統的論點式廣告直接點出商品的優點（Wells, 1989）。像是電視廣告中以代言人直接面對鏡頭說出商品的好處，或是以家庭主婦直接在螢幕中示範洗衣機的洗淨力。有異於論點式的廣告訊息，「敘事形式廣告」（narrative advertising）中有人物與情節，同時故事情節中的片段基本上是具時序性或因果相關性（Escalas, 1998）。「敘事形式廣告」又可以區分為「戲劇廣告」（drama advertising）（Wells, 1989）或「旁白故事廣告」。「戲劇廣告」中的角色們彼此對話，閱聽眾從角色間的對話中，側面瞭解故事內容。而「旁白故事廣告」雖然也有影像與情節，但是主要透過敘事者（narrator）以旁白配音（voiceover）的方式來表達。值得一提的是，「敘事形式廣告」因背負著推廣商品的任務，所以與一般敘事體間最重要的差異在於：「敘事形式廣告」中的故事通常環繞著商品的使用經驗或商品相關的消費情境（Philips, Olson & Baumgartner, 1995）。
    Relation: 應用研究
    學術補助
    研究期間:9508 ~ 9607
    研究經費:1023仟元
    Data Type: report
    Appears in Collections:[廣告學系] 國科會研究計畫

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