政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/33141
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    Title: 從生活型態觀點探討旅遊網站消費者購買決策過程與使用意願之研究
    Authors: 黃美蘭
    Contributors: 祝鳳岡博士
    黃美蘭
    Keywords: 生活型態
    消費者購買決策
    旅遊網站
    市場區隔
    消費者行為模式
    Date: 2005
    Issue Date: 2009-09-17 15:35:28 (UTC+8)
    Abstract: 觀光遊憩產業已在全球經濟體系中佔有極重要的角色，早在於一九九二年觀光遊憩產業已是世界上最大的產業之一（WTTC,1992），本研究主要以市場區隔角度及生活型態觀點，探討旅遊網站使用者的消費決策過程與使用意願研究，應用Plummer（1974）提出的生活型態量表，以及Enge,Blackwell&Kollat（1984）提出的EKB購買決策模式為主要研究架構，探討旅遊網站的消費決策行為，依變項為需求確認、資訊搜尋、方案評估、購買決策。
    本研究利用生活型態量表淬取出之六個因素與兩個集群進行多變量變異數分析，將此二集群受訪者配合一般生活型態因素構面之解釋，將兩個集群加以命名，集群一「生活態度積極型」消費者強調個人的價值觀、注重自身的權益、具樂觀進取的生活態度、追求多元資訊及體驗；集群二「生活態度中庸型」消費者相較於集群一，較不凸顯個人價值觀及風格、對時事及流行資訊的敏銳度低，較不注重自身的權益、缺乏樂觀進取的生活態度、追求平穩且安於命的生活。
    運用單因子變異數分析（ANOVA）、T-test及卡方檢定，分析檢驗兩集群關於購買決策過程中的使用動機、資訊搜尋來源、評估準則、購買意願與再購意願及使用行為之差異，不同生活型態集群與消費決策過程分析研究發現如下所敘。
    一、旅遊網站使用動機
    集群一與集群二的消費者關於旅遊網站使用動機皆以「主導控制產品多元」為主，顯示兩集群使用網路最重要的動機是能夠主導控制多元的產品資訊。但從平均數相較得知，集群一相較集群二的消費者在旅遊網站上使用動機各構面較強且兩集群具顯著差異。顯示集群一的消費者係屬自主性高的理性購買者，網站是其獲得多元產品資訊的管道，期望網站內容能滿足個人之需求，提供量身訂做的商品；而集群二的消費者這方面的特色則相對較集群一低。
    二、旅遊資訊來源
    集群一與集群二的消費者關於旅遊資訊來源皆以「我經常由入口網站及旅遊網站上，取得旅遊相關資訊」，其次依序為「我經常依個人的知識與經驗判斷旅遊資訊」及「我經常聽取親朋好友購買旅遊商品及使用經驗的意見」；資料分析顯示兩集群在旅遊資訊來源各構面具顯著差異。
    三、線上旅遊商品之評估因素
    集群一的消費者關於線上旅遊商品之評估準則，依序為「產品的品質」、「是否提供完整的服務」及「服務人員態度良好」；顯示該族群消費者以旅遊商品的實質效益進行理性評估，重視實際消費過程的完整性及滿意度，屬於產品導向的消費者。
    集群二的消費者關於線上旅遊商品之評估因素，依序為「個人資料保密」、「產品的品質」及「服務人員態度良好」，與集群一「生活態度積極型」的消費者之首要評估因素有顯著差異性，集群二重視網路安全性及資料保密性，其次才是實質產品面的效益。
    四、線上旅遊商品的購買意願
    集群一的消費者關於線上旅遊商品的購買意願，依序為「旅遊網站上國內外自由行」、「旅遊網站上國內外訂房的購買意願」及「旅遊網站上國內外機票購票」；顯示該族群消費者喜歡自由不拘的行程，強調獨立自主的性格，對於客製化及組件式商品的興趣高。
    集群二的消費者關於線上旅遊商品的購買意願，依序為「旅遊網站上國內外訂房的購買意願」、「旅遊網站上國內外機票購票」及「旅遊網站上國內外自由行」；顯示該族群的消費者傾向商務或短期的旅遊，對於自由行的意願明顯低於集群一的消費者，因此在購買行為上係屬依賴性較高且缺乏獨立自主。
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    李淑君 (民93)，「以資訊豐富論探討線上民宿旅遊網站媒體內容設計」，銘傳大學資訊傳播工程學系碩士論文。
    李孟修（民90），觀光資訊需求結構之研究，朝陽科技大學休閒事業管理系碩士論文。
    吳靜宜（民89），「購買過程中運用網際網路與實體商店之比較研究」，國立成功大學國際企業研究所碩士論文
    林琍羨 民91，「消費者購買海外旅遊產品前資訊搜集策略研究」，世新大學觀光學系碩士論文。
    呂俐蓉（民93），遊客在谷關溫泉區旅遊前資訊搜尋策略之研究，南華大學旅遊事業管理研究所碩士論文。
    周汶茹（民93），台灣地區旅遊網站之內容分析－使用ICDT電子商務策略模型，國立台北護理學院旅遊健康研究所碩士論文。
    郭淑雲 民91，「消費者特性與網際網路購物意願關係之研究--以生鮮食品為例，國立中興大學行銷學系碩士論文。
    陳宗雄（民93），農業旅遊消費者行為之研究－以台南走馬瀨農場為例，南華大學旅遊事業管理研究所碩士論文。
    陳瑞峰（民90），顧客關係管理運用於旅遊網站之研究，中國文化大學觀光事業研究所碩士論文。
    陳瑞麟（民89），「以消費者為基的網際網路策略─我國旅遊網站之實証研究」，國立成功大學企業管理學系碩士論文。
    黃文昇（民87），「在網際網路的旅遊業經營型態」，國立台灣大學商學研究所碩士論文。
    黃忠國（民92），「網站服務品質與顧客忠誠度關聯性之探討－以專業旅遊網站為例」，佛光人文社會學院資訊學研究所碩士論文。
    張逢琪（民92），旅遊目的地選擇決策行為－以台灣原住民文化園區為例，南華大學旅遊事業管理研究所碩士論文。
    游家淦（民93），觀光購物動機、銷售人員銷售行為與購物滿意度關係之研究－以國人前往大陸地區旅遊為例，中國文化大學觀光事業研究所碩士論文。
    葉雅慧，應用網際網路推動觀光產業之研究—以南投旅遊網為例，台灣大學建築與城鄉研究所碩士論文。
    蔡永福（民91），「購買涉入、購買動機、網站環境特性對網路生鮮蔬菜購買意願之影」，國立中興大學行銷學系碩士論文
    鄭心恬 民90，「旅行業者建構旅遊網站決策之研究」，中國文化大學觀光事業研究所碩士論文。
    劉美文 民90，「旅遊專業網站資訊需求規劃之研究」，輔仁大學管理學研究所碩士論文。
    魏辰娟（民93），「以生活型態觀點探討台灣寬頻影音網站之消費者購買決策過程」，元智大學資訊傳播學系碩士論文。
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    蕃薯藤網路調查，http://survey.yam.com/survey2004/index.html
    Description: 碩士
    國立政治大學
    廣告研究所
    92452017
    94
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0924520171
    Data Type: thesis
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