政大機構典藏-National Chengchi University Institutional Repository(NCCUR):Item 140.119/59192
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    政大機構典藏 > 傳播學院 > 廣告學系 > 學位論文 >  Item 140.119/59192


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    题名: 廣告代言人性別差異、廣告訴求暨產品涉入度對廣告效果的影響
    The Study on the Influence of Endorsers’ Gender, Advertising Appeal, Product Involvement toward the Advertising Effectiveness
    作者: 許雅雯
    Hsu, Ya Wen
    贡献者: 賴建都
    許雅雯
    Hsu, Ya Wen
    关键词: 代言人性別
    廣告效果
    廣告訴求
    適切性
    產品渉入度
    日期: 2012
    上传时间: 2013-09-02 11:47:45 (UTC+8)
    摘要: 近年來於實務界經常看到男明星代言女性產品的情況，例如台灣最近五年來，分別出現賀軍翔、周渝民、汪東城、宥勝、陳柏霖、邱澤等知名男星代言女性保養品、衛生棉等情況；精品品牌如香奈兒也出現由男明星擔任代言人的景況。因此本研究想瞭解代言人的性別對於女性產品的廣告效果會有什麼影響。同時，亦考量廣告中的其他元素，例如廣告訴求及產品渉入度。
    針對代言人性別對廣告效果的影響，歷年來已有許多相關研究，而研究結果主要支持兩派說法。一派以Kanungo and Pang(1973)提出的適切性理論為主，認為代言人性別特質需與產品相符合，才能迎合消費者的認知基模，產生正向的廣告效果。另一派則以Debevec and Iyer(1986)為圭臬，認為當產品特性與代言人不一致時，反而可以激起消費者的註意力，進而產生正面的廣告效果。
    本研究利用實驗法測量不同的廣告元素組合，其產生的廣告效果是否有顯著差異。實驗所操弄的變項有代言人性別、理性訴求或感性訴求、高低產品涉入程度，依變項則為廣告態度、品牌態度、購買意願。
    結果顯示，女性代言女性產品有最佳的廣告效果，在廣告態度、品牌態度及購買意願三構面的平均分數皆顯著高於男性代言的廣告效果。本研究結果支持適切性假說，即代言人特質需與產品相同，方能得到最佳廣告效果。同時，感性訴求影響下的廣告效果顯著優於理性訴求所產生的廣告態度及品牌態度。總結而言，女性代言女性產品並且運用感性訴求，這樣的組合會有最佳的廣告效果。同時，不論高低涉入度產品，皆以感性訴求為最佳選擇。男性代言女性產品，亦有相同情況。
    本研究建議實務上操作女性產品的廣告時，不論代言人性別及產品渉入度為何，皆使用感性訴求。若是男性代言人，可考量其性別特質較為女性者為佳。同時，若廣告使用理性訴求文案，可在視覺呈現上營造感性氛圍。
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    描述: 碩士
    國立政治大學
    廣告研究所
    100452013
    101
    資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0100452013
    数据类型: thesis
    显示于类别:[廣告學系] 學位論文

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