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    政大機構典藏 > 商學院 > 企業管理學系 > 學位論文 >  Item 140.119/94381
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    Title: 品牌社群對關係品質與顧客自發行為之影響-以多層次傳銷業為例
    Authors: 張芳寧
    Contributors: 洪順慶
    張芳寧
    Keywords: 品牌社群
    關係品質
    多層次傳銷
    顧客自發行為
    Date: 2006
    Issue Date: 2016-05-06 16:34:05 (UTC+8)
    Abstract: Aaker(2002)認為,當顧客能主動地投入和參與品牌經驗時,他們和品牌之間的關係便可獲得強化,像是戴爾成立尊榮網頁,讓會員顧客覺得受到禮遇,覺得自己是戴爾電腦這個大家庭的一份子,此種關係型態,是品牌所可望達到的境界,因其有助於創造出可增加忠誠度的滿意關係,而這種關係的形成,將可為品牌帶來相當大的功能性、情感性和自我表達型利益,不但顧客的忠誠度會十分高,而且可能會對其他人提及該品牌的優點,並為該品牌的缺點加以辯護。
    然而,目前國內關於品牌社群的研究尚處於起步階段,僅有3篇相關論文,且多為品牌社群認同與承諾方面的探討,和關係行銷之間的完整連結仍付之闕如,並且研究對象多侷限於國內汽車車主的社群,因此,本研究企圖將品牌社群此一重要的品牌概念,與關係行銷觀念結合,並依據Muniz與O’Guinn(2001)提出之品牌社群特色:具群別意識(Consciousness of kind)、品牌儀式與品牌歷史、具有道德責任的社群成員,舉出國內數家傳銷商為例,探討其經由品牌社群的形成,將如何對企業在關係行銷上的努力,帶來正向的影響,並進一步提升社群成員之忠誠行為、合作行為與參與行為。
    本研究採取便利抽樣與滾雪球法進行問卷發放,並為求樣本結構之分散性,將問卷發放分成網路電子問卷、郵寄法、現場攔截法等管道進行,共計回收283份問卷,扣除重覆回卷、問卷填答不完整及明顯亂答者21份,有效問卷共計262份,有效問卷比例為92.6%。
    分析結果顯示,對傳銷業而言,會員在品牌社群中所展現的品牌認同感、美好的產品體驗、對組織之認同以及對其他會員之喜好程度,的確有助於提升對上線和公司的滿意與信任程度,並進一步達成會員自發行為的最終目標。
    本研究結果可推得以下結論:

    一、品牌社群整合對上線/傳銷商關係品質之影響效果
    (一) 會員與其他會員之關係,對於上線/傳銷商關係品質的影響相當高,因會員之上線/傳銷商亦屬於其他會員之一份子,與其他會員間的良好關係,勢必對上線/傳銷商之關係品質亦造成良好影響,同時也可推論,對傳銷商而言,與下線/購買者維持良好的互動,才是事業經營的長久之道,證實關係行銷在傳銷業之重要性。
    (二) 會員對品牌的認同感,對上線/傳銷商關係品質也有良好的影響,此結果對照樣本抽樣比例發現,具有良好品牌形象之傳銷公司,多為在市場上已有相當之地位與品牌知名度者,其傳銷商在其傳銷網路經營方面,也較有相關經驗,上線多能為下線進行適當的教育訓練與經驗傳承,因而提升下線/購買者對其上線/傳銷商之滿意與信任程度;另一方面,推論傳銷公司良好的品牌,亦有助於直銷商在其下線/購買者心中建立更可靠、可信任的形象。
    (三) 在會員對公司的認同感部份,推論傳銷公司與會員間維持良好互動關係,將有助於提升直銷商之下線/購買者對他的滿意和信任程度。
    (四) 至於會員與產品關係一項,在逐步迴歸中遭剔除,本研究推論,由於抽樣對象多分布於高品牌知名度、歷史較悠久之傳銷公司,而這些公司所提供的產品,在市場上多有良好的口碑,因此,會員對其上線/傳銷商之滿意與信任狀況,相較於與上線/傳銷商間之良好互動、以及優良的品牌形象,較不受產品體驗所影響,因此得此分析結果。
    二、品牌社群整合對公司關係品質之影響效果
    (一) 會員對公司的認同度、與公司間的良好互動關係,確實有助於提升會員對公司的滿意與信任狀況;同時,直銷會員對於產品的使用體驗、品質優劣,會直接歸功於傳銷公司本身的能力,故會影響會員對公司的滿意與信任狀況。
    (二) 會員對品牌的認同度以及與其他會員的關係,對公司關係品質之提升亦有正向幫助,因傳銷品牌直接隸屬於傳銷公司,並且直銷商在其下線/購買者面前,所代表的就是傳銷公司對外的形象,故此分析結果並不令人意外。
    三、上線/傳銷商關係品質、公司關係品質對會員自發行為之影響效果
    若會員對其上線以及傳銷公司感到滿意與信任,有助於提升會員對該企業態度和行為上的支持,更願意配合企業的運作流程和政策,並且協助其他會員、對企業提出建議的意願也較高。
    四、其他研究發現
    (一) 在傳銷公司之會員決定投身於傳銷事業之經營後,無論其傳銷所得高低,都會比無從事傳銷事業者,在各構面上展現較高度的熱忱。
    (二) 單身會員較無後顧之憂,更有時間與能力投注在傳銷網絡之維持上。
    (三) 推論直銷商對於事業經營之熱忱,不會因為傳銷所得高低、與入會年數長短,而有明顯的差別。

    本研究證實,品牌社群整合的確可為上線/傳銷商關係品質、公司關係品質帶來正向效果,並進一步塑造會員自發行為,達到企業所追求的最終利益;此外,本研究之研究對象亦跳脫以往品牌社群論文所探討的汽車社群,為第一篇以傳銷業為例之品牌社群論文,證實傳銷業之品牌社群,仍具有與其他產業社群之同等的良好效果。
    Reference: 一、中文部分
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    Description: 碩士
    國立政治大學
    企業管理學系
    93355015
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0093355015
    Data Type: thesis
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